جنبش اخوان المسلمین- بزرگترین جنبش اسلامگرا در جهان عرب- در سال 1928، در شهر اسماعیلیه و توسط حسن البنا (در مصر) تأسیس شد. شکل گیری این جنبش، نتیجه طبیعی اوضاع سیاسی و اجتماعی و تاریخ معاصر مصر‌ می‌باشد.

اخوان المسلمین به عنوان یک جنبش اسلامی، برای رسیدن به اهداف خود شامل از بین بردن سلطه اجانب بر مسلمانان، برقراری حکومت اسلامی و بازگشت به اسلام اصیل و به کارگیری آموزه‌های آن در جامعه، به مبارزه با حکام مصر پرداخت و به همین دلیل در طول حیات خود همواره در چالش با رژیم‌های موجود در مصر بوده است اما این جنبش با وجود سرکوب‌های دولتی و علاوه بر آن تضادهای داخلی میان اعضای خود جنبش توانسته بود بقای خود را حفظ کند. اخوانی‌ها در تحولات ژانویه 2011نیز هرچند آغازگر جنبش نبودند اما توانستند بر موج بوجود آمده اعتراضات سوار شده و حرکات جدیدی را سازماندهی کنند.

در پانزدهم ژانویه 2011و با بالا گرفتن اعتراضات مردمی که پس از خودسوزی بوزیدی جوان دستفروش تونسی در اعتراض به ممانعت مأموران حکومتی از ادامه فعالیت وی، به خیابان‌ها آمده بودند، زین العابیدن بن علی،دیکتاتور تونس که 22سال قدرت را در این کشور در دست داشت مجبور به ترک کشورشد.این تحولات تونس به سرعت به مصر نیز سرایت کرد و مردم مصر نیز اعتراضات گسترده ای را علیه حسنی مبارک و سیاست‌های مستبدانه وی آغاز نمودند که سرانجام همانطور که در بالا ذکر شد توانستند با همراهی اخوان و سایر نیروها و گروه‌های موجود در جامعه مانند ارتش و سکولارها حسنی مبارک را برکنار کنند.

بعد از سقوط حسنی مبارک، اخوان المسلمین به دلیل تشکیلات منسجمی که داشت توانست در اولین انتخابات پارلمانی آزاد مصر اکثر کرسی‌ها را به دست آورد؛ این جنبش همچنین در اولین انتخابات ریاست جمهوری آزاد که پس از برکناری حسنی مبارک برگزار شد، در رقابت با ارتش پیروز شده و نماینده‌ی آنان یعنی محمد مرسی به عنوان رئیس جمهوری مصر برگزیده شد. البته اختلاف رأی مرسی و کاندیدای مورد نظر ارتش تنها 2درصد بود. این اختلاف اندک نشان دهنده ی این موضوع‌ می‌باشد که تقریباَ نیمی از جامعه مصر طرفدار ارتش و نظامیان هستند . بنابراین مرسی و اخوان المسلمین با وجود این مساله راهی دشوار را برای اداره جامعه مصر در پیش داشتند.

مرسی و اخوان المسلمین بعد از بدست گرفتن قدرت اما اهداف آزادی خواهانه انقلابیون مصر را فراموش کردند. آنها نتوانستند مشکلات اقتصادی به جا مانده از دوران مبارک را حل کنند و هنوز مشکلاتی مثل آب، نان، سوخت و غذا در این کشور به عنوان مشکلات اصلی و دغدغه‌های اجتماعی به شمار‌ می‌رفت .همچنین در دوران ریاست جمهوری مرسی گردشگری که بخش مهمی از درآمد ارزی مصر را تشکیل‌ می‌داد ، با افت قابل توجهی مواجه شده و این خود به کاهش درآمد و افزایش بیکاری در مصر منجر شد.

اخوان المسلمین و مرسی سیاست‌های نادرستی را نیز در مسئله اسرائیل، سوریه، ایران، آمریکا و عربستان در پیش گرفتندآنها همچنین

 نتوانستند اجماع درستی را بین نیروها و گروه‌های مصری ایجاد کنند و با حمایت از یک گروه، سایر گروه‌ها را به حاشیه راندند و موجبات دشمنی آنان را با خود فراهم کردند.

بنابراین سرنگونی دولت محمد مرسی رئیس جمهور مصر پس از یک سال حکومت به دلیل ناتوانی در مدیریت صحیح و تلاش برای اخوانی کردن حکومت از طرف او و دیگر همراهانش در جماعت اخوان المسلمین صورت گرفت.

در این پژوهش تلاش خواهیم کرد که با  بررسی علل سقوط محمد مرسی به نقش عوامل داخلی و خارجی مؤثر در برکناری وی نیز بپردازیم.

1بیان مساله

جنبش اخوان‌المسلمین از بدو تأسیس در سال 1928تاکنون، از مهم‌ترین و فعال‌ترین نیروهای اجتماعی و سیاسی مصر و برخی دیگر از کشورهای خاورمیانه بوده است.گستردگی سازمان و شمار اعضاء و نیز گستره فعالیت این سازمان، آن را در کانون توجه دولت‌های مصر و به خصوص از فردای کودتای 1952، تحت تعقیب نیروهای امنیتی این کشور قرار داد و از آن دوره تاکنون، اخوان  هزینه‌های سیاسی سنگینی را متحمل شده است.

محاکمه‌های نظامی متعدد، شکنجه، زندان و اعدام صدها تن از اعضا از جمله هزینه‌های فعالیت اخوان، از 1952تاکنون، بوده است. اخوان‌المسلمین البته در دهه اخیر به نوعی مصالحه با رژیم مبارک رسید، امری که در سال 2005، به تصدی88کرسی پارلمان مصر(20درصد)توسط نیروهای اخوان انجامیداما پیش از آغاز دگرگونی‌های شتابان پس از 25ژانویه، با اخراج کامل اخوان از پارلمان مصر، گروه اخوان‌المسلمین باردیگر در نقطه مقابل رژیم قرار گرفته بود؛ هرچند که شرایط اقتضا نمی‌کرد اخوان المسلمین این مخالفت‌ها را به عرض اندام خیابانی ورویاروی آشکار مبدل سازد.

با آغاز اعتراض‌هادر 25ژانویه، اخوان در این ناآرامی‌ها شرکت نکرد و رهبران اخوان تا 28ژانویه ورود به خیابان‌ها را به دلیل تهدیدهای دستگاه‌های امنیتی، در دستور کار خود قرار ندادند. از 28ژانویه به بعد، اخوان‌المسلمین در کنار سایر نیروها به صف معترضین پیوست، امری که در نهایت به سقوط مبارک در 11فوریه انجامید.

خیزش مردم مصر مصر در سال 2011م معادلات منطقه‌ای و بین المللی را تحت الشعاع قرار داد. این انقلاب با پیروزی محمد مرسی، نامزد مورد حمایت اخوان المسلمین، درانتخابات ژوئن2012فصل جدیدی را در سیاست خارجی و داخلی مصر رقم زد؛ اما پس از یک سال، محمد مرسی با کودتای نظامی از ریاست جمهوری برکنار شد و عملاً پس از یک سال از پیروزی اخوان المسلمین، بازگشت نظامیان به قدرت مجدداً میسر گردید. در این برهه، چندان بیراه نیست که پرسیده شود که علل شکست اخوان المسلمین چه بود؟

درادامه این پژوهش به بررسی علل عدم موفقیت اخوان المسلمین پس از خیزش مردمی 2011مصر‌ می‌پردازیم:

1-2موضوع تحقیق و انگیزه انتخاب آن

اگرچه دولت مرسی، دولتی برآمده از رای مردم و نخستین دولت منتخب مردم مصر بعد از خیزش 2011بود اما بسیاری آن را به عنوان دولت منتسب به اخوان المسلمین یا به اصطلاح “دولت اخوان”‌ می‌شناختند. پس از سقوط مرسی به دست نظامیان و نقش برآب شدن اولین تجربه جریان سیاسی اخوان المسلمین در تصدی حکومت، شناخت چرایی سلسه عواملی که یک دولت منتخب منتسب به جریانی ریشه دار و اسلامی را به ورطه سقوط‌ می‌کشاند ،انگیزه قدرتمندی را برای بررسی آن ایجاد‌ می‌کند.

همچنین حضور پژوهشگر در کشور مصر و درک عینی و میدانی واقعه انقلاب و حوادث بعد از آن و نیز رصد تحولات مصر و نحوه رفتار نیروهای اخوان المسلمین ، به نوبه خود سبب تقویت انگیزه پژوهشگر در این زمینه شده است.

از زمان پیروزی محمد مرسی و انتخاب وی به عنوان  رییس جمهور مصر، بسیاری از تحلیلگران و آگاهان به امور خاورمیانه برآمدن دولت اخوانی مرسی را فرصتی بی نظیر برای ارائه الگویی مناسب به آن دسته از اسلام گرایان و گروه‌های جهادی‌ می‌دانستند که هرشیوه دیگری جز مبارزه مسلحانه و بینش تکفیری را، امری بیهوده و غیر ممکن‌ می‌دانستند. اکنون اما دولت اسلام گرایی که امید‌ می‌رفت تبدیل به الگویی مثال زدنی برای دیگر گروه‌های اسلام گرای منطقه باشد به دست نظامیان سقوط کرده است  و بدیهی است که نظامیان با درک کاهش محبوبیت اخوان و ایجاد زمینه لازم به این امر مبادرت کردند.  از این منظر، شناخت دلایل عدم موفقیت اخوان المسلمین در مصر پس از خیزش  2011و شناخت نقاط ضعف جریان‌های اسلام گرا بعد از دستیابی به قدرت و نحوه تعامل با مولفه‌های حکومت اهمیتی بسزا‌ می‌یابد.

:

اهداف: هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولیدی در استان گیلان از طریق نوآوری ومزیت رقابتی  است.

روش ها: جامعه آماری تحقیق ، شامل شرکت های تولیدی استان گیلان است که 36 مجموعا1850شرکت برآرود شد و 136 شرکت به روش نمونه گیری  تصادفی از بین آنها انتخاب شد. پرسشنامه  ای شامل 61سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8.53  برای آزمون فرضیه های تحقیق  استفاده شد.

یافته ها و نتایج: یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیر بازار گرایی بر نوآوری  وتاثیر نوآوری برمزیت رقابتی است. همچنین در نهایت مشخص شد که مزیت رقابتی نیز بر عملکرد تاثیر مثبت دارد.

کلید واژه: بازارگرایی، نوآوری، مزیت رقابتی ، عملکرد

1-1)مقّدمه

امروزه در نتیجه جهانی سازی، آزاد شدن بازارها و خصوصی سازی، بیشتر محیط های تجاری، با چالشهای عمده ای برای حفظ هوّیت و ادامه فعّالیت خود به عنوان شرکتهایی کارآمد مواجه می باشند. به این دلیل همواره در اکثر سازمان های جهان مدیران و رهبران سازمانی درپی ارتقاء و بهبودعملکرد سازمان های خویش هستند چرا که عملکرد هرشرکت مبنایی برای ادامه فعّالیت ویا تعطیلی آن شرکت است به این ترتیب شناسایی عوامل مؤّثربرعملکرد هر واحد تولیدی می تواند به شرکت ها در ارتقای عملکردخود کمک شایان توجّهی نماید. این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر غیر مستقیم بازارگرایی برعملکرد شرکت ها از طریق متغیر های  نوآوری ومزیت رقابتی  است. مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملكرد یک زمینه تحقیقاتی مورد توجّه است (Deshpande & farley,2004). یكی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است 2005)  (Kirca et al. ;که تحقیق حاضر نیز در همین راستا می باشد. دراین فصل به کلیّات تحقیق پرداخته می شود. بیان مساله، اهمیت وضرورت تحقیق،چهارچوب نظری وفرضیه ها به همراه تعاریف مفهومی وعملیاتی وقلمروموضوعی، زمانی و مکانی مواردی است که دراین فصل به آنها پرداخته خواهد شد.

1-2)بیان مساله

در آغاز قرن بیست و یكم تغییرات سریع و همه جانبه جهانی آنچنان محیط فعّالیت سازمانها را دگرگون كرده است كه سازمانها و مدیران آنها برای سازگاری باتغییرات و تحوّلات جهانی مجبورند راه های نوینی برای اقدامات خود بیابند تا بتوانند درصحنه رقابت داخلی و جهانی باقی بمانند (فیضی،1386).با بررسی عملكرد شركت های ایرانی می توان شاهد روند پر نوسان و بحث انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است كه كارشناسان،  پتانسیل شركت های حاضر در بازار ایران را از لحاظ عملكرد بهتر، بیشتر از این می دانند(یوسفی،1389) بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملكرد نشان می دهد كه متغیرهای بسیار ی می توانند بر آن موُثّرگذار باشند. نایدو در سال 2010در تحقیقی که در بنگاه های کسب وکار کوچک ومتوسط درچین انجام داد،نشان داد که متغیر عملکردیک شرکت تحت تأثیرمزیت رقابتی می باشد.دراین تحقیق نشان داده شد که مزیت رقابتی تحت تأثیرنوآوری بازاربوده و این متغیرنیزتحت تأثیر بازار گرایی می باشد(Naidoo,2010). تحقیقات بسیاری در گذشته رابطه مستقیم ومثبت بازارگرایی با عملکردرانشان داده اند(Narver & Slater, 1994).همچنین تحقیقات نشان داده است که حلقه مفقوده بین بازاگرایی وعملکرد، نوآوری بوده و درحقیقت تعهّدبه نوآوری درکناربازارگرایی منجربه عملکرد بالاتر خواهدشد (Narver & Slater, 1994). ازسوی دیگر نوآوری می تواندمنبع مهمّی برای مزیت رقابتی باشدوشرکت ها می توانند با بهره گرفتن از نوآوری به حفظ  مزیت رقابتی خود بپردازند(Naidoo,2010) ودرنهایت حفظ وتوسعه مزیت رقابتی خود منجر به عملکرد مطلوب تر می شود Grant, 1998).) به این ترتیب سوال اصلی تحقیق حاضر به صورت زیر می باشد.

آیا بازارگرایی بر عملکرد شرکت هااز طریق نوآوری ومزیت رقابتی تأثیر دارد؟

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأكید می­كنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأكید می­كرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شركت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شركت­ها را علاوه بر تلاش برای كسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان كنونی و ایجاد رابطة دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد. وفاداری واقعی به یک رابطة بالغانة روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شركت احتیاج دارد(حمیدی­زاده و همکاران،1388). در این راستا بسیاری از سازمان­ها برنامه ­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­ کنندگان بر­میگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­ کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی ­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­ های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشند(خوش سیما؛1382).

با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می­ شود.

• بیان مسأله

ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست می­دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان­های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه­تر و ساده­تر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛1388).وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه است كه علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، موجب تكرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می­ شود(Brodie et al,2009). اگر بازاریاب­ها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آن­چه در مقابل دریافت می­ کنند وفاداری بیش­تر مشتریان است. پس سفارشی­سازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه

 دهنده خدمات می ­تواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاست­های تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات می­توانند از سفارشی­سازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیش­تر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2012). کولهو و هنسلر در تحقیقات خود یکی از مولفه­های موثر بر وفاداری مشتری را سفارشی­سازی خدمات می­دانند. سفارشی­سازی به معنای ارائه­ محصول به مشتری به گونه­ ای است كه مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل­های انتخابی كه از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبكی و همکاران؛1389). کولهو و هنسلر (2012) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان  متغیرهای میانجی در رابطه­ بین سفارشی­سازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می­ شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید(Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­كه گفته و یا تعهدی كه فروشنده عنوان می­كند، قابل اتكاء است و فروشنده از آسیب­پذیری خریدار سو استفاده نخواهد كرد، تعریف می­ شود(باصری و همکاران؛1391). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشی­سازی سرویس­ها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانه­ای از کیفیت بالاست (این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی می­ کند). دوم، سفارشی­سازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2012). بنابراین كیفیت درک شده مجموعه ­ای از خصوصیات و مشخصات یک كالا یا خدمات است كه احتیاجات و رضایت مصرف كننده را تأمین می­كند(باصری و همکاران؛1391). بسیاری از بانك­ها بر این باورند كه سودآوری مشتریانشان از قانون20/80 پیروی می­كند یعنی اینكه 80 درصد سودآوری بانك را 20 درصد مشتریان تأمین می­كنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینه­ای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانک­ها از آن جهت مهم تلقی می­ شود که باعث کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد(همان منبع).

با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که : فرایند ایجاد وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی سازی خدمات بانک­های صادرات استان گیلان چگونه است؟

• ضرورت و اهمیت تحقیق

بانكداری یكی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در كشور می­باشد و این رقابت، بانك­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانك­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و كلیدی در كسب مزیت رقابتی پایدار برای بانك­ها و مؤسسات مالی محسوب می­ شود(باصری و همکاران؛1391).

توجه به مشتری به عنوان یگانه عامل تأمین منابع حیاتی مورد نیاز بنگاه­های اقتصادی، ارتقاء کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته ­ها و نیازهای مشتریان باید به طور دائمی در دستور کار بانک­ها قرار گیرد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیت­های نرم افزاری و تجهیزات سخت­افزاری، باید مبین و نشان­دهنده خواست و انتظار مشتری باشد. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد می­ شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند(Dick-Kunal,2009). با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و نقش بانک­ها لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه­ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریدان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند. مدیران این بنگاه­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ مشتریان به کار گیرند. زیرا کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی، در نهایت از مراجعه مجدد به بانک صرف­نظر می­ کند، موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می­ کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می­ شود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛ این موارد منجر به کاهش سودآوری می­گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدبد واقع شود. با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و موسسات مالی و نقشی که بانک­ها در اقتصاد ایفا می­ کند ضرورت دارد که بانک­ها به این مقوله توجه کنند  و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم مشتریان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران بانک­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های بازاریابی خود، برای “وفاداری مشتریان” جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند(حمیدی­زاده و همکاران؛1390).

[1] Coelho & Henseler

در سال‌های گذشته رابطه بازرگانی و اقتصادی ایران و چین گسترش قابل ملاحظه‌ای داشته است. بخشی از این روند طبیعی است، چون چین به عنوان یک قدرت اقتصادی نوظهور رابطه بازرگانی خود را با بسیاری از کشورها گسترش داده است. در سال ۲۰۰۰ مجموع صادرات و واردات کالا بین آمریکا و چین کمتر از ۱۱۷ میلیارد دلار بود. در سال ۲۰۱۲ این رقم بیش از ۵۳۸ میلیارد دلار و در 9 ماهه نخست سال ۲۰۱۳ بیش از ۴۰۷ میلیارد دلار بوده است. از سوی دیگر تحریم‌ها و تشدید آن علیه ایران موجب شد ایران به دنبال شریک‌های تجاری ای بگردد که حاضر به دور‌زدن تحریم‌ها یا دستکم سختگیر نبودن باشند. در این راستا بی‌گمان چین رتبه نخست را داشته است. ولی باید توجه داشت که چنین رابطه‌ای در مجموع به سود ایران نمی‌توانست باشد.

تردیدی نیست که بازرگانی بین‌المللی به سود هر دو طرف است. ولی این در صورتی است که هر دو کشور بی‌هیچ محدودیتی شریکان تجاری و طرف‌های معامله خود را انتخاب کنند. افزون بر این، دست دو طرف باید باز باشد تا بتوانند شرایط معامله را تا حد امکان با نیازهای خود هماهنگ سازند و سود خود را در داد و ستد تضمین کنند. هرگاه به دلیلی دست یک طرف بسته باشد یا گزینه دیگری نداشته باشد، حکم کلی که بازرگانی بین‌المللی به سود هر دو طرف است الزاماً درست نیست. با وجود تحریم‌ها و تهدیدهای آمریکا، به ویژه پس از محدود شدن دسترسی ایران به شبکه پولی و بانکی بین‌المللی، رابطه با چین یک‌طرفه و به زیان ایران بود. در ظاهر چین وانمود می‌کند که در کنار ایران و در برابر آمریکا ایستاده است. ولی کل تجارت چین و ایران یک دهم بازرگانی کالا بین چین و آمریکا نیست. هیچ آدم عاقلی مشتری به آن بزرگی را به خاطر مشتری کوچک ناراحت نمی‌کند. کاری که چینی‌ها کرده‌اند این است که نفت ایران را که کالایی ارزشمند است خریده‌اند و در برابر اجناس کم‌کیفیت خود را به ایران فروخته‌اند. البته در این راه پایین نگه داشتن نرخ ارزهای خارجی با ریختن پول نفت در بازار که تا سال گذشته ادامه داشت به واردات از چین و دیگر کشورها کمک کرده بود. در واقع این یارانه‌ای بود که دولت به تولیدکنندگان خارجی می‌پرداخت و عملاً مانع گسترش صادرات ایران می‌شد. پس از آنکه تحریم‌های بانکی و پولی هم به میان آمد، مشکل ایران بیشتر شد.

اکنون که برخی تحریم‌ها برداشته شده یا سبک‌تر شده‌اند و امید است که در آینده همه تحریم‌ها برداشته شوند، لازم است که ایران در سیاست‌های مربوط به بازرگانی خارجی خود تجدیدنظر کند. این حرف بدان معنی نیست که ایران الزاماً روابط خود را با چین کاهش دهد. بلکه به این معنی است که در هر موردی از جمله واردات، صادرات و سرمایه‌گذاری کشورهای دنیا برای معامله با ایران در یک ردیف هستند و آن که شرایط و کیفیت بهتر و هزینه کمتر داشته باشد البته شریک تجاری و طرف معامله خواهد بود.

-1-بیان مسئله

استفاده از ابزار اقتصادی،‌ مالی و تکنولوژیکی، یکی از روش‌های مؤثر در اجرای سیاست خارجی و تحقق اهداف و تأمین منافع دولت‌هاست. در ساختار کنونی نظام بین الملل کشورهایی به چنین روش‌هایی مبادرت می‌ورزند که دارای ثبات هژمونیک باشند. قراین و شواهد نشان داده‌اند که کشور یا کشورهایی که دارای ثبات هژمونیک باشند، الگوهای رفتاری آن‌ ها به عنوان دولت پیشوا، می‌تواند در حفظ همکارهای بین المللی تأثیر به سزایی داشته باشد.

در ساختار کنونی نظام بین الملل، ایالات متحده آمریکا را می‌توان به عنوان کشوری یاد کرد که از ویژگی‌های ثبات هژمونیک، ویژگی‌هایی چون: تسلط در فناوری و اقتصاد پیشرفته، برخورداری از یک اقتصاد رو به رشد و حمایت قدرت سیاسی از طریق قدرت نظامی برخوردار است و الگوهای رفتاری آن در عرصه‌های سیاست خارجی توانسته مجموعه ای همسو از دولت‌ها را گرد هم آورد تا از منافعی که این کشور به صورت کالای عمومی و مجانی برای آنان فراهم کرده است، استفاده کنند. (قوام، 1388: 118)

تحریم‌های یک جانبه اعمال شده از سوی آمریکا و کشورهای حامی آن که با هدف محروم کردن برنامه هسته ای ایران از تأمین منابع مالی وضع شده‌اند در حالی در سال‌های اخیر شدت گرفت که این تحریم‌ها با ورود به حوزه فروش نفت و صادرات نفتی ایران وارد مراحل جدیدی شده و با محدود کردن بخش درامدهای ارزی کشور به دنبال فشار وارد کردن به لایه‌های ضعیف جامعه و زمین گیر کردن صنعت نفت کشور بود.

این تحریم‌ها که نخستین آن به سالهای ملی شدن صنعت نفت باز می‌گردد همواره به عنوان عاملی بازدارنده در برابر رشد و توسعه کشورهایی که در مقابل تمامیت خواهی آمریکایی‌ها و کشورهای استعماری ایستاده‌اند به کار رفته است و در این بین ایران یکی از کشورهایی است که بیشترین تحریم‌های اقتصادی به آن تحمیل شده است. (بولتن نیوز، 1391: 1)

تبدیل تحریم‌های یک جانبه اقتصادی آمریکا به تحریم‌های چند جانبه سازمان ملل، مسئله را وارد برهه جدیدی کرد که هم از نظر سیاسی و دیپلماسی و هم از بعد اقتصادی مسئله مهمی تلقی می‌گردد. نتایج نشان داد که از نظر اقتصاد، سیستم مالی بیشترین تأثیر را نسبت به سایر بخش‌ها متقبل می‌شود. تحریم‌های اخیر سیستم مالی کشور را نشانه گرفتند که در صدد فلج کردن روابط مالی جمهوری اسلامی ایران با کشورهای خارجی بود. تحریم‌های اقتصادی، واردات مواد اولیه و کالاهای سرمایه ای را از نظر کمی و کیفی متأثر می‌سازند که به دنبال خود کاهش کمی، کاهش تولید و بیکاری را به همراه دارد. (اسفندیار، 1391: 1)

ایران برای کاهش اثر تحریم‌ها راهکارهایی چون دور زدن و خنثی سازی تحریم‌ها و در صورت امکان مقابله به مثل، تغییر طرف‌های تجاری، تولید برخی از کالاها در داخل، کاهش مصرف برخی از کالاها و … را در پیش گرفت. اما اخیراً ایران درصدد مذاکره با 1+5 برای حل مسئله و از میان برداشتن تحریم‌ها برآمد. هرچند تحریم‌ها به طور کامل از میان برداشته نشده است اما تا حدودی تعدیل شده است. از آنجا که چین یکی از بزرگ‌ترین شرکای اقتصادی ایران محسوب می‌شود، لذا در تحقیق پیش رو در صدد پاسخگویی به این سؤال هستیم که با کاهش تحریم‌ها علیه ایران، چشم انداز آینده روابط اقتصادی و تجاری ایران و چین چگونه خواهد شد؟

عصر حاضر با هیچ بک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست. ویژگی غالب این عصر دانش مداری، اطلاعات محوری و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این حقیقتی است که فضای کسب و کارها را دربرگرفته است و بیانگر پیچیدگی بازارهای جهانی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی ندارند.بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. در اقتصاد نوین، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید، باید اقتصاد مبتنی بر دانش ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد، توجه به نظام بانکی کشور است. علاوه بر این امروزه بانک های پیشرو سعی می نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پر اهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند. در بازار کسب و کار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو ساخته اند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند: اولا: ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد. ثانیا: فن آوری و نوآوری نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد. مطالعات مختلف بیانگر این است که متغیرهای سرمایه فکری، کارآفرینی و قابلیت ها می توانند در ایجاد مزیت رقابتی اثرگدار باشند که در این تحقیق به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند. مدل این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه(2010)، باتانی و الزوابی(2011)، زرنلر و همکاران (2008) و میچالسکی و همکاران (2008) طراحی شده است. جنبه نوآوری در این تحقیق تبیین مزیت رقابتی بانک های استان گیلان می باشد. مزیت رقابتی براساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه، سرمایه فکری براساس سازه های سرمایه ساختاری، انسانی و مشتری، کارآفرینی براساس سازه های پیشگامی، نوآوری و ریسک پذیری، قابلیت ها براساس سازه های نوآوری و بازاریابی می باشند. هدف کلی این تحقیق، طراحی و آزمون مدل علی، جهت تبیین مزیت رقابتی پایدار در بانک های استان گیلان می باشد. جامعه آماری این تحقیق بانک های خصوصی و دولتی در استان گیلان در تابستان 1392 می باشد. نمونه گیری با بهره گرفتن از روش تصادفی انجام گردید. حجم نمونه 170 تعیین شد. روش این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ جمع­آوری داده ­ها، توصیفی است. روش گردآوری داده ­ها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمع­آوری داده ­ها، پرسشنامه­­ی استاندارد می­باشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدل­یابی معـادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم­افزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیه ­ها، نتایج تجزیه و تحلیل­ها نشان می­دهد که بین مزیت رقابتی و کارآفرینی، قابلیت ها و سرمایه فکری رابطه مثبت وجود دارد. همچنین بین سرمایه فکری با کارآفرینی، سرمایه فکری با قابلیت ها، کارآفرینی با قابلیت ها ارتباط مثبت وجود دارد.

واژگان کلیدی : مزیت رقابتی، سرمایه فکری، کارآفرینی، قابلیت ها، مدل­یابی معادلات ساختاری.

1ـ 1)مقدّمه

برای رشد و سودآوری واقعی شرکت ها، شایستگی های نقش مهم دارند. به طوری که  باعث ایجاد مزیت رقابتی[1] برای آن ها می شود.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند. محصولات برجسته، فن آوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت ( حمیدی، 1387، ص ص7-6 ). با این توضیحات می توان گفت مفهوم مزیت رقابتی، توانایی شرکت ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است به طوری که رقبا قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند( مومنی، 1388، ص80 ).این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی[2] وجود داشته باشد.

ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی کمک می کند. توضیح واقعی مزیت رقابتی در سال 1985 توسط پورتر[3] بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شرکت ها که شامل تمرکز، تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید، آزمایشگا ه ها، دسترسی به منابع مالی، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست( معصومی، 1390، ص128). به طور مثال هم اکنون موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری[4] بیشتر و حفظ   و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی، 1390، ص ص 125-123).

تغییر در محیط بیرونی سازمان ها به خصوص بانک ها از قبیل رشد روزافزون علم و فن آوری، جهانی شدن، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید نیز، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی به نظام مشتری محور[5] و نه محصول محور[6] روی آورده اند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف می شود. ( فکور، 1387، ص39 ). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت پیدا نموده است ( عقیقی، 1385، ص3). امروزه گرایش به کارآفرینی، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری، ابتکار عمل و ریسک پذیری، شرایط ورود موثر بانک ها به فرایند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرایند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسایل نظام بانکی، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش کارآفرینی[7] می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به نوآوری، ارائه محصولات جدید و در نهایت، بهبود کیفیت خدمات رسانی باشد. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.

1ـ 2) بیان مساله

عصر حاضر با هیچ یک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست.ویژگی غالب این عصر دانش مداری[8] که شامل اطلاعات محوری[9] و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این واقعیتی است که فضای کسب و کار[10] را در برگرفته است و بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارهای جهانی[11] و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است ( باقری ، 1391، ص5 ).سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی[12] و نیز سازگاری با الزامات رقابتی ، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی[13] ندارند. بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی یا حمله ای در برابر رقبایش ایجاد کند و شامل قابلیت هایی[14] می باشد که به یک سازمان امکان می دهد خودش را از رقبایش متمایز کند (Li et al,2006,p111 ).پورتر[15] معتقد است مزیت رقابتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان تحقق می یابد و ارزش نیز با ارائه کالا و خدمات متمایز[16] از رقبا و بهای تمام شده [17]کمتر تجلی می یابد .( باقری ، 1391،ص5). بررسی وضعیت شرکت های ایران گویای آن است که پایین بودن مزیت رقابتی باعث عقب ماندن آن ها در محیط رقابتی شده که این مشکل روز به روز در حال گسترش است . با توجه به ساختار رقابتی در صنایع مختلف ، شرکت ها باید در پی آن بوده که با تقویت موضع رقابتی به طراحی استراتژی هایی که باعث به وجود آمدن مزیت رقابتی برایشان می شود بپردازند.تا اوایل دهه 1950 ، عامل اصلی عقب ماندگی و عدم مزیت کشورهای در حال توسعه را عمدتا کمبود سرمایه های مالی و فیزیکی می دانستند. در اقتصاد نوین ، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری [18] سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت را در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید ، باید اقتصاد مبتنی بر دانش[19] ، ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد ، توجه به نظام بانکی کشور است .

از کاستی های نظام بانکی کشور ، ساختار دولتی و حجم عظیم آن است که سبب شده چنان که شاید و باید به شاخص های غیر مالی و در راس آن ها به سرمایه فکری توجهی صورت نگیرد.در بحث ساختاری ، کاهش تصدی دولت و کوچک کردن اندازه آن و در عین حال ارتقای نیروهای کیفی از اقداماتی است که می تواند در دستور کار قرار گیرد.هرچند گام هایی در حوزه ی کارآفرینی[20] و قابلیت ها در بانکداری کشور برداشته شده است ، اما به نظر نمی رسد که این اقدامات از انسجام و ارتباط کافی برخوردار باشند. بنابراین بانک ها باید دارایی های خود را از نو طبقه بندی کنند.بانک ها باید درک کنند که چگونه سرمایه فکری می تواند اهداف راهبردی آن ها را محقق سازد.این امر مستلزم کمی کردن سهم سرمایه فکری در ارزش سازمان است. با توجه به تفاوت سطح نظام بانکی ایران در مقایسه با کشورهای توسعه یافته و نقصان شرایط رقابت بانکداری و هم چنین ، تازه تاسیس بودن بانک های خصوصی ، بهره گیری از سرمایه فکری و دانش روز ، عرصه گسترده ای است ( شجاعی ، 1388، ص108).

با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری[21] ، بانک ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت نیاز دارند که براساس قابلیت ها به مشتریان خدمات متمایزی ارائه دهند . امروزه بانک ها ی پیشرو سعی می نمایند که از طریق کارآفرینی به بهترین نحو ممکن ، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند ( عارف نژاد ، 1390، ). در کل در بازار کسب وکار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو سازند . در این میان بانک ها به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی از این قاعده مستثنی نیستند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند،اولا ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد.ثانیا، فن آوری و نوآوری[22] نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود ( فکور ، 1387 ، ص35 ). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری در قالب یک مدل علی می باشد.

[1] Competitive Management

[2] Marketing Mix

[3] Michael Porter

[4] Productivity

[5] Customer Orientation

[6] Product Orientation

[7] Entrepreneurship

1Knowledge Bases

Central Information

Business

Global Markets

Environmantal Forces

Competitive Advantage

Capabilities

Micheal Porter

Differentiated Services

Cost

Intellectual Capital

Knowledge

[20] Entrepreneurship

Banking Industry

Technology & Innovation