وبلاگ

امروزه با توجه به چالش های موجود در ورزش، شامل گسترش رشته های ورزشی و ایجاد تنوع در آن ها، تخصصی شدن آن ها، تبدیل شدن ورزش به یک صنعت و خروج بیشتر آن از حالت سنتی، توجه به ورزش در میان جوامع اهمیتی بیش از پیش یافته است.کشور ایران نیز از این مقوله مستثنی نبوده و تحت تأثیر آن قرار گرفته است. در همین راستا در سنوات اخیر برنامه های متعددی از سوی نهادهای مختلف بخش تربیت بدنی و ورزش طراحی و اجرا شده، اما به نظر می رسد به دلیل عدم هماهنگی و انسجام کافی، از کارآئی لازم برخوردار نبوده است. این مشکلات و اهمیت مسأله باعث شد تا ضرورت تدوین طرح جامع ورزش در برنامه سوم توسعه به تصویب رسید. بر این اساس، سازمان تربیت بدنی موظف شد تا با تأکید بر عمومی کردن ورزش و علمی نمودن امر تربیت بدنی و ورزش، توسعه ورزش قهرمانی در رشته های دارای الویت و توسعه ورزش حرفه ای، تمرکز امور سیاست گذاری و نظارت در یک سازمان و واگذاری امور تصدی به بخش غیر دولتی، توسعه کارهای پژوهشی، توجه جدی به تربیت بدنی و ورزش در مدارس و دانشگاه ها، طرح جامع ورزش را تهیه و به هیأت وزیران ارائه کند. با توجه به محورهای مورد نظر که در مجموع با هدف توسعه ورزش، طراحی های لازم را هدایت می نمود، طرح مذکور تهیه شد و در تاریخ نهم شهریور ماه سال هزار و سیصد و هشتاد و دو به تصویب هیأت وزیران رسید(سند راهبردی نظام جامع توسعه تربیت بدنی و ورزش کشور،1382،8).

 

امروزه مشاهده می شود که برخی از سازمان های ورزشی در گرایش به سمت خصوصی سازی بر مبنای اصل 44 قانون اساسی در یک محیط رقابتی قرار می گیرند. به عنوان مثال، باشگاه های فوتبال پرسپولیس و استقلال تهران به بخش خصوصی واگذار شدند؛ بر این اساس، نیاز است خدمات و محصولات خود را با تلاش بیشتری به جامعه عرضه کنند که این امر نیازمند توجه ویژه به مقوله بازاریابی ورزشی است؛ به دلیل اینکه بازاریابی ورزشی می تواند تمامی ابعاد رقابت پذیری را تحلیل نموده و راهکارهای مناسبی ارائه دهد و در بر گیرنده مفاهیم تئوریک در برخورد با محیط های پر چالش رقابتی امروزی از یک طرف، و توجه به مقوله های ورزش از طرف دیگر است.

 

سازمان های موجود در کشور به خصوص شرکت ها و سازمان های بخش خصوصی که در فضای رقابتی به وجود آمده است، توجه بیشتری به استفاده از ورزش و سازمان های ورزشی جهت فروش محصولات خود دارند. در این راستا تبلیغات اینترنت در زمینه فروش محصولات این سازمان ها از طریق مقوله های ورزشی بیشتر از گذشته شده است. به عبارت دیگر، آن ها مفهوم بازاریابی ورزشی را سرلوحه کار خود قرار داده اند. به همین منظور، این پژوهش سعی در شناسایی عوامل ایجاد و گسترش بازاریابی ورزشی در سازمان های موجود را دارد.

 

1-2- بیان مسئله

 

 بازاریابی ورزشی دربرگیرنده تمام فعالیت‌هایی است که برای ارضاء نیازها و خواسته‌های تماشاچیان ورزشی طراحی شده‌اند.علم بازاریابی ورزشی، همانند خود بازاریابی از علوم دیگری چون علم اقتصاد، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، ارتباطات و حقوق مدد می‌جوید. البته باید بین بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش تمایز قائل شد. بازاریابی ورزشی، هنگامی روی می‌دهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد، مثل یک باشگاه فوتبال که برای فروش بلیت مسابقه مربوط به تیمش در روزنامه آگهی می‌دهد. اما بازاریابی از طریق ورزش، زمانی است که سازمانی غیرورزشی، درصدد بهره‌گیری از ورزش، به‌عنوان ابزار فروش محصولاتش باشد، مثل یک شرکت تولیدکننده نوشابه که نام تجاری محصولاتش را طی یک رویداد ورزشی تبلیغ می‌کند (محرم زاده، 28).

 

ورزش به‌عنوان صنعت، امروز مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته صنعتی دارد؛ رابرت ، مدیر شرکت ریبوک (Reebok) می‌گوید: ما چندین سال است به این باور رسیده‌ایم که امروزه بازار در اختیار انواع ورزش‌ها، مد و موسیقی است. در آمریکا صنعت ورزش، یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می‌دهد و مردم سالانه ۲۱۳ تا ۳۵۰ بیلیون دلار، صرف خرید کالاها و خدمات ورزشی می‌کنند.

 

 با تهیه طرح جامع توسعه ورزش ابزارهای متنوع و مختلفی برای حصول به اهداف آن لازم است که در این راستا شناسایی و اجرای این طرح به عنوان گسترش عوامل و ابزار بازاریابی ورزشی می تواند نقش اساسی داشته باشد. یكی از عوامل و ابزارهای مهم ایجاد و گسترش

 بازاریابی ورزشی، اینترنت است. امروزه بسیاری از كاركردهای مهم بازاریابی ورزشی از طریق اینترنت دنبال می شود و همواره نكاتی از نقش این رسانه در ابعاد مختلف ورزش به گوش می رسد.

 

درحال حاضر هماهنگی لازم میان رسانه اینترنت و سازمان ها و نهادهای ورزشی در راستای استفاده كامل از برخی نقش های این رسانه مشاهده نمی شود. در مواردی خود این نقش ها برای دست اندركاران كاملا مشخص نیست. به نظر می رسد در برخی از محورهای مهم از کارکردهای ورزش از جمله سلامتی و بهداشت از حداکثر ظرفیت اینترنت متناسب با نیازکشور استفاده نمی شود.

 

حال با وجود طرح نظام جامع توسعه ورزش كشور و وجود رسانه مهم اینترنت برای حصول به اهداف این طرح و تحقق ماموریت های آن، به نظر می رسد كاربرد مناسب و نقش موثر اینترنت در راهبردهای این طرح پیش بینی نشده است. با توجه به ناكامی های گذشته در طرح های مربوط به توسعه ورزش كشور وگسترش بازاریابی ورزشی، متاسفانه كاركردها و نقش اینترنت و راهكارهای مناسب برای كاربرد آن در سطوح ملی، به عنوان یک مساله اساسی، كمتر مورد توجه قرار گرفته است.

 

با تهیه طرح جامع توسعه ورزش، ابزارهای متنوع و مختلفی برای حصول به اهداف آن لازم است که توجه به مفاهیم بازاریابی ورزشی و رسانه های گروهی از عوامل و ابزار های مهم در این راستا است که تا کنون کمتر به آن پرداخته شده است. طرح های مربوط به توسعه ورزش کشور با ناکامی های زیادی مواجه است که به نظر صاحب نظران و کارشناسان، مهمترین علت آن نادیده گرفتن بازاریابی ورزشی می باشد (قاسمی، 1386، 43). همچنین  متأسفانه کارکردها و نقش رسانه های گروهی به خصوص اینترنت در این رابطه کمتر مورد توجه قرارگرفته است.

 

بر این اساس و طبق مطالعات انجام شده توسط محقق، مشخص گردید که اینترنت می تواند درابعاد مختلفی از جمله موارد زیر نقش های مهمی در ایجاد و گسترش بازاریابی ورزشی در کشور ایفا کند که تاکنون میزان تأثیر پذیری آن ها در این رابطه در کشور مشخص نشده است:

 

• اینترنت در گسترش بازاریابی ورزشی در کدامیک از کارکردها و محورهای مشترك فعالیت بازاریابی، ورزش و رسانه های گروهی(همگانی و تفریحی، تربیتی و غیره) در کشور بیشترین تأثیر را دارد.

 

• فعالیت های بازاریابی ورزشی از طریق اینترنت تا چه اندازه می تواند به افزایش منابع مالی سازمان ها به صورت بودجه، جذب و معرفی حامیان مالی به جامعه و جهان و … کمک کند.

 

• اینترنت تا چه اندازه می تواند در تربیت مدیران و مربیان متخصص ورزشی، ورزشکاران و سایر کادر متخصص در زمینه ابعاد انسانی بازاریابی ورزشی نقش داشته باشد.

 

• اینترنت تا چه اندازه می تواند باعث توسعه ابعاد اجتماعی و فرهنگی بازاریابی ورزشی مانند کاهش مصرف مواد مخدر، دوپینگ و … در جامعه شود.

 

• اجرای ابعاد آموزشی و پژوهشی بازاریابی ورزشی مانند گسترش تحقیقات در زمینه ورزش از طریق اینترنت تاکنون مشخص نشده است.

مطالب فوق بخشی از عناصر، شاخص ها و مؤلفه های اصلی بازاریابی ورزشی است که تحقیق حاضر درصدد است تأثیر آن ها را از طریق اینترنت مشخص کند.

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

رسانه های گروهی از ابزار های مهم توسعه بازاریابی ورزشی هستند که در تحقق بسیاری از اهداف توسعه ورزش نیز اثر گذار است.

 

ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ورزﺷﻲ، ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﺪراسیون ها و ﺳﺎزﻣﺎن های ورزﺷﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ، ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ را ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ و ﻃﺒﻖ آن ﻋﻤﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. آن ها ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن  ورزﺷﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ورزش  و رقابت ها و ﻣﺤﺼﻮﻻت ورزﺷﻲ و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت از ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ اﺳﺖ و ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ورزﺷﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﮔﺮا ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ آﺷﻨﺎ ﺷﻮد .

 

ﻛﻴﻔﻴﺖ ورزﺷﻲ و ﺧﺪﻣﺖ ورزﺷﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزش، ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ دارد. اﻳﻦ ﺑﺤﺚ در ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت  ورزﺷﻲ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه  ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ در حالی که اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت  ﺑﻪ  ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ورزﺷﻲ ﺷﺎﻣﻞ  ﺗﻤﺎم  ﻓﻌﺎلیت هایی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎزمان های ورزﺷﻲ ﺑﺮای اﻓﺰودن ارزش ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ورزﺷﻲ ﺧﻮد اﻧﺠﺎم ﻣﻲ دﻫﻨﺪ. در اﻳﻦ ﻧﮕﺮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ورزﺷﻲ ، ﻣﻘﺮرات داوری ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ را در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮل در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ورزﺷﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدن ورزش را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ.

 

در ابتدای هزاره سوم ، جهان ورزش دوران جدید و تازه ای را تجربه می كند ، تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد ورزش ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی را در ورزش مورد توجه قرار داده است. هر روزه میلیون ها دلار در كشورهای مختلف هزینه ورزش می شود و احساس نیاز به ورزش به منظور مرتفع كردن معضلات روحی و جسمی مردم روز به روز محسوس تر و مشهودتر می شود. تمام این موارد موجب گردیده كه تلاش های بیشتری در زمینه بازاریابی ورزشی نیاز باشد. این دانش در سال های گذشته اهمیت بسزایی برای سازمان ها و موسسات  پیدا كرده و این مهارت و دانش به حدی  اهمیت یافته كه آن را به عنوان یكی از اجزای  مهم  سازمان ها و  موسسات  ورزشی می توان به شمار آورد و این اهمیت به صورت فزاینده ای در حال افزایش است (رهبری و همکاران، 1389).