:

وفاداری مشتری در دراز مدت یک رویای دست نیافتنی برای بسیاری از سازمان ها باقی مانده است و نشان می­دهد که هنوز هم چیزهای زیادی برای یادگیری در مورد این موضوع وجود دارد.از آنجائیکه جلب رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد ، تحقیق حاضر تلاشی است برای نشان دادن عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان در بازارGSM [1] . در این فصل ابتدا مسئله اصلی و ضرورت تحقیق را آورده سپس با بیان اهداف و چارچوب نظری تحقیق ، سوالات و فرضیه ­ها مطرح میشوند. در ادامه ضمن معرفی مدل و تعریف متغیرهای تحقیق به موضوع  قلمرو تحقیق می پردازیم.

2-1. بیان مسئله تحقیق :

پیشرفت روزافزون فناوری در صنعت مخابرات سبب شده­است تا انتقال صدا، تصویر وداده با سرعت و کیفیت بیشتر و بهتری صورت پذیرد. بدنبال این پیشرفت­ها محیط شرکت­های فعال در این صنعت متلاطم شده و بازاریابان این صنعت بدنبال ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد نوآوری و رضایت مشتری برای حفظ مشتریان فعلی شرکت هستند(حقیقی،1391). در راستای بازار جهانی وجود این محیط رقابتی متلاطم در صنعت مخابرات ایران هم قابل مشاهده است. پس از یک دوره انحصار دولتی در صنعت مخابرات ایران، این بازار انحصاری، با خصوصی سازی و ورود اپراتورهای جدید تلفن همراه در کشور، به سمت بازار رقابتی حرکت کرده­ و هم اکنون صنعت تلفن همراه ایران از شش اپراتور (همراه اول، ایرانسل، رایتل، تالیا و دو اپراتور منطقه­ای اسپادان و کیش) تشکیل شده­است. این تغییرات موجب افزایش رقابت در بین اپراتورها و تنوع روزافزون خدمات ارائه شده از سوی آنها شده است تا مدیران این شرکتها ضمن تلاش برای حفظ

 مشتریان فعلی و به دست آوردن مشتریان جدید، به تدریج راهبرد های بازاریابی خود را متوجه جذب مشتریان سایر اپراتورها كنند. مدیران ارائه دهنده خدمات تلفن همراه نیک می­دانند که دلیل وجودی آنها مشتریان هستند و کوتاهی در حفظ آنها سودآوری و بقای سازمان را در معرض خطر قرار می­دهد. بنابراین شناخت ابعادی از خدمات که موجبات رضایتمندی را در مشتریان فراهم می­سازد و باعث می­ شود آنها تمایل پیدا کنند که برای دریافت خدمات بهتر از مراجعه به اپراتوری دیگر خودداری کنند(پیشگیری از تغییر رفتار مشتریان)، ضرورت می­یابد. در واقع کسب چنین شناختی از یک طرف به حفظ مشتریان موجود کمک می­ کند و مانع ازآن می­ شود که آنها از اپراتور دیگر خدمات دریافت کنند(نتایج حاصل از این امر عبارتند ازالف: ممانعت از هدر رفتن سرمایه ­گذاری­های صورت گرفته برای مشتریان جذب شده و صرف هزینه­ های آتی برای جذب مشتریان جدید، ب: جلوگیری از هدر رفت منافع مربوط به خدماتی که مشتری در طول عمر خود به آنها نیاز دارد و از آن استفاده می­ کند، ج: پیشگیری از تبلیغات شفاهی منفی مشتریان ناراضی و …) و از طرف دیگر ارائه­دهندگان خدمات تلفن همراه را قادر می­سازد که با آگاهی از این ابعاد و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان، موجبات جذب مشتریان اپراتور رقیب که قصد ترک سازمان خود را دارند فراهم کنند.در نتیجه شناخت عوامل افزایش سطح رضایت مشتری به منظور تبدیل آنها به مشتری وفادار(وفاداری در بازار GSM با طول زمان و تعداد دفعاتی مرتبط است که مشتریان روی شبکه باقی می مانند و از خدمات شرکت بطور مکرر خرید و استفاده می کنند(آدپوجیا، 2012)) ، به یكی از چالش های اساسی مدیران این صنعت تبدیل شده است.

مساله اصلی در این تحقیق اولا درک مفهوم وفاداری مشتری در بخش GSM غرب مازندران و ثانیا شناسایی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان در این بخش است. برای این منظور از مشتریان شرکتهای همراه اول ، ایرانسل و تلفن همراه محلی (مشتریان  مخابرات مازندران)  درسطح غرب استان مازندران شامل شهرستانهای چالوس، نوشهر، عباس­آباد، تنکابن و رامسر به روش دردسترس نمونه انتخاب و با تخلیص اطلاعات بدست آمده به تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر وفاداری پرداخته شده است.

[1] Global System for Mobile Communications

استاندارد بین المللی سیگنال های رادیویی دیجیتال است که توسط انستیتو استانداردهای ارتباط از راه دور اروپا ، بنیانگذاری شده است.  GSM  اکنون به عنوان شبکه مخابراتی نسل دوم تلفن های همراه در اکثر نقاط جهان از جمله ایران مورد استفاده قرار می گیرد .

افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر[1]،2013،ص3). در سال­های اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرایند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت­ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می­نماید تا ارزیابی درست­تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب [2]،2014،ص315). اکثر شرکت­ها و سازمان­ها درك کرده ­اند که برند، یکی از با اهمیت­ترین دارائی­ها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می­بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی­ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی­های درك شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر[3]،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد می­ کند. بنابراین، به­ طور شگفت­انگیزی، تمام سازمان­ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23).

1-2. بیان مسئله

در ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی  و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار[4] (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان­های تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل[5] ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)،  ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب [6]،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ[7](2014) نشان دادند که  ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ[8](2014)  نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس[9](2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که  ارزش ویژه

 برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).

ارزش ویژه برند ، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر[10] در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامه ­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­ شود، مخارج و هزینه­ فعاّلیت­های بازاریابی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن[11]،2008،ص246).

نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکل­ گیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداخته­اند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کرده ­اند؛ خانواده می ­تواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این می ­تواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند”، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیت­های جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانواده­های خود مراجعه می­ کنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد می­دانند(چارانوتونی[12]،2008).

بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان  ارائه ی انگیزه  و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درك شده كه اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی[13]،2012،ص5).

تحقیق حاضر بطور کاربردی به­دنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت [14]شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟

[1] Athanasios & Polymeros

[2] Rummab

[3] Kapferer

1. Lassar

[5]. Gil et al

[6]. Rummab

[7]. van Doorn & Leeflang,

[8]. Liao and Cheng

[9]. Kladou and Kehagias

7. 7. Aaker

7. Olson

[12]. De Charnatony

[13]. Samiei

[14]. (ADSL)Asymmetric Digital Subscriber Line

در سالهای اخیر دانشگاه ها در نتیجه ی انتظارات ناشی از توسعه ی اقتصادی و فشارهای داخلی در راستای ایجاد منابع درآمدِ جدید، بیشتر و بیشتر به استفاده از ایجاد شرکت به عنوان ابزاری برای بهره گیری از نوآوری های دانشگاهی روی آورده اند(فلدمن و همکاران[1]،2003). دانشگاه ها بطور روزافزونی با افزایش تجاری سازی تحقیقات جدید و کاهش فعالیت های قدیمی نظیر تدریس و تحقیقات مواجه شدند. گسترش تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی دروازه ای جدید به خصوصی سازی مشترکات علمی و پیشرفت های علمی منجر شده است(چانگ و همکاران[2]،2009). مطالعه تجاری سازی تحقیق و تکنولوژی و ابعاد آن بسیار مهم است چرا که چنین تحلیل هایی فراهم کننده مدارک مهمی جهت تصمیم گیری کاراتر بیشتر مدیران و سیاستگذاران می باشد. حقیقتا موضوع تجاری سازی به عنوان یک فیلد جدید  در حال حرکت به سمت جلو بوده و مورد توجه محققین قرار گرفته شده است(روزرمل و همکاران[3]،2007)

از طرفی در اغلب کشورها، دولت ها در حال کاهش نقش خود در تامین بودجه دانشگاه ها هستند، بنابراین دانشگاه ها باید به سمت استقلال ملی و یافتن راه هایی برای تامین بودجه مورد نیاز برای فعالیت های خود باشند به گونه ای که به  رسالت، ماموریت ها، هنجارها و ارزش های آنها آسیبی وارد نگردد. تبدیل شدن دانش به مزیت رقابتی اصلی واساسی در دنیای امروز، کشورها را بر آن می دارد که توجه ویژه ای به مراکز تولید دانش و انتقال آن به سایر حوزه ها داشته و به اصلاحاتی اساسی در فراگردها، ماموریت ها و  عملکردهای آنها دست بزنند (سیگل و همکاران[4]،2004).

1-2 – بیان مسئله

در سال های اخیر، در نتیجه­ فشارهای اقتصادی و تمایل به مستقل شدن در بودجه های داخلی، دانشگاه‎ها تمایل فراوانی به تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی از خود نشان داده اند.  به طوری که دانشگاه‎ها علاوه بر پژوهش و آموزش، به ایفای نقش در جهت ماموریت جدید مشارکت در توسعه اقتصادی جامعه نیز می‎پردازند. یافته های پژوهشی در ارتقای کیفیت زندگی بشر و توسعه سطح رفاه جامعه و تحولات اقتصادی و اجتماعی نقش بسزایی ایفا می کنند. اما این یافته ها تا زمانی که جنبه کاربردی پیدا نکنند و به بازار عرضه نشوند یا در دسترس متقاضیان قرار نگیرند، از اهمیت لازم برخوردار نخواهند بود و هزینه های تحقیق را جبران نخواهند کرد(زارع، یدالهی؛1391).

علی رغم پذیرش موضوع تجاری سازی از سوی محققان، شواهد متعدد از سراسر دنیا حاکی از آن است که هر چند تعداد کثیری از تحقیقات

 از نظر فنی موفق بوده اند، اما تنها درصد اندکی از آن ها در زمینه تجاری سازی به موفقیت دست یافته اند که این امر نشان دهنده پیچیدگی فرایند تجاری سازی است. تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی به ضرورتی انکارناپذیر تبدیل شده است و ورود دانشگاه های ایران به تجارت دانش از یک مزیت به یک ضرورت تبدیل گشته است و این در حالی است که هنوز دانشگاه های ایران نتوانسته اند به طور مطلوب تحقیقات خود را تجاری نمایند و تعاملی موثر بین صنعت و دانشگاه برقرار سازند (زارع، یدالهی؛1391). تعیین علت واقعی این مسئله، مستلزم انجام مطالعات بنیادین در رابطه با عوامل موثر بر انتخاب راهبرد تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی می باشد که این مسئله خود تاکیدی بر ضرورت انجام تحقیق پیش رو است. عدم شناخت عوامل موثر بر انتخاب راهبرد تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی در بخش های مختلف باعث هدر رفتن توان و سرمایه کشور و نیز تحمیل هزینه فرصت و زمان از دست رفته به کشور می شود. با شناسایی عوامل موثر بر تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی، پیچیدگی این فرایند کاهش یافته و درصد موفقیت آن افزایش می یابد و دانشجویان و اعضای هیات علمی و سایر پژوهشگران می توانند مسیر های درست برای پژوهش را شناسایی کنند و از موفقیت های آن بهره کامل ببرند.

انتخاب راهبرد تجاری سازی قلب توسعه­ نوآوری ومشخص كننده­ی مسیری است كه سازمان از یک نوآوری و محصولات به دست آمده ازآن درآمد و سود به دست می آورد(سروو[5]،1998). محققان روش‎های متعددی که بوسیله آنها دانشگاه ها با بخش خصوصی در مورد فناوری تعامل دارند را پیشنهاد کرده اند (کوهن و همکاران[6]،1998). افرادی نظیرسیگل(2004)، برکوویتز و فلدمن[7](2004)، به نقش  ثبت پتنت و لیسانس دهی یافته ها در تجاری سازی پژوهش های دانشگاهی توجه کرده و افرادی مثل شین[8](2004) و اوشیا[9](2005) به اهمیت تشکیل شرکت های زایشی در تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی توجه کرده‎اند.

از این رو هدف ما از این کار، مروری جامع بر روش ها و راهبرد های انتقال دانش و تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی و شناسایی عوامل موثر بر آن است تا از این طریق بتوان راهبرد مناسبی برای تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی در دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت ارائه نمود.

[1] Feldman et al

[2] Chang et al

[3] Rothaermel et al

[4] Siegel et al.

[5] Servo

[6] Cohen et al

[7] Bercovitz and Feldman

[8] Shane

[9] O’Shea

با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری[1] ، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیکی[2]  ، فناوری اطلاعات[3] و ارتباطات[4] یکی از عناصراساسی گردشگری به شمار می رود و کارآیی این صنعت را افزایش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامی سازمان ها و  به ویژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعریف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانیزم های توانمندسازی که باعث تسهیل در پردازش و جریان اطلاعات درون یک سازمان و بین سازمان ها می شوند، این اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها تولید، استفاده و یا ذخیره می کنند. (Peppard ; 1993 :120) این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و یا جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند.  فناوری اطلاعات و صنعت توریسم را می توان دو عاملی دانست که در تشکیل و ایجاد دهکده ی جهانی بیشترین تأثیر را ایفا کرده اند و شاید از این جهت است که با یکدیگرارتباط جدا نشدنی پیدا کرده اند. بازاریابی،ایجاد کانال های توزیع وهمکاری و هماهنگی های میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخیر تأثیرات دوسویه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سویی قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجادفرصت برای سازمان های متکی به کسب وکار الکترونیکی شده و از طرف دیگر تهدیداتی را همچون ایجاد بازارهای جهانی، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید، معرفی محصولات جانشین متنوع و مانند آن برای سازمان هایی که در استفاده از این تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ایجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دو دهه ی گذشته، استفاده از اینترنت دربخش های خاصی ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سایبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبیت است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهمیت اینترنت به منزله یک کانال تجاری برای پیداکردن وارائه ی اطلاعات توریستی در مطالعات قبلی به رسمیت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782)  این امر حاکی از این است که مزایای استفاده از اینترنت عملا چشم پوشی از آن را در بازاریابی سازمان های گردشگری غیر ممکن ساخته است. کلید موفقیت استفاده اینترنت در صنعت گردشگری در شناسایی سریع نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصی و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell)  از این رو الگو برداری مناسب از کشورهایی که هم اینک در این صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حیث درآمد از رتبه بندی مناسبی در سطح جهان برخوردار هستند، می تواند مسیررسیدن به موفقیت راتا حد امکان کوتاه و بهینه سازد. البته دراین الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرایط درونی کشور و قابلیت های فعلی است و عملکرد تطبیقی بایستی به گونه ای باشد که این راهبردها تأثیر مخربی در  چرخه های اجتماعی، اقتصادی وفرهنگی کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری هماننددیگر عرصه های خدماتی، هرروزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. بطوری که رشد قابل توجه  فعالیت های گردشگری به وضوح نشانگر این است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی واجتماعی قرن گذشته است. درسال های اخیر ورود هتل های خصوصی با زیربناهای مناسب، رقابت رابسیار محسوس کرده است.درچنین شرایطی که خدمات نسبتایکسانی درکلیه ی  هتل ها ارائه شده وهر خدمت جدیدی به سرعت از سوی رقبا کپی برداری می شود، ایجاد تسهیلات خاص وروابط ویژه بامشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارندگامی مؤثرجهت تداوم حیات سازمان وپیروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic)  رزرو اینترنتی[5] با بهره گرفتن از تکنولوژی وب و اینترنت  ، مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی[6] انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش رزرو اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی را ارتقا می بخشد و نشان می دهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند . رزرو اینترنتی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار است : صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه، نبود وابستگی به مکان و زمان، واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه  خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی رزرو اینترنتی است. تمامی این مزایا افزایش فعالیت های اینترنتی را از سوی مشتریان به همراه داشته است و طبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات رزرواینترنتی راخواهند داشت. به طوری که با افزایش کیفیت خدمات اینترنتی هتل ها، گردشگران از اینترنت به مثابه یک مکانیزم اصلی جهت رزرو هتل ها و سایر ترتیبات سفر استقبال می کنند. (Rex et al; 2011: 393)

در بازارهای رشد یافته ی کنونی و در محیط رقابتی موجود، مؤسسات و شرکت های  مختلف از جمله هتل ها به این نتیجه رسیده اند که

 مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. همچنین ارتباطات بلندمدت با مشتریان به علت آگاهی آنان، هزینه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.هتل ها با بهره گرفتن از پیشرفت های فناوری، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب استراتژی ای را در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان مساوی دارد و به این ترتیب ایده رزرو اینترنتی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

بنابراین تحقیق پیش رو به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات  در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلی آن ” بررسی تأثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل” است.

1-2 بیان مساله

امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد.  توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای  در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو[7] ؛ 2004) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛1389) صنعت گردشگری تقریباً 11 درصد از تولید  ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای 220 میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به 700  میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ 1392) و احتمال دارد که این آمار در سال 2020  دو برابر  شود .  ( ماسورا ،  اواردز و  داوسن[8] ؛ 2008) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان  و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند .   )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008 ؛ لاو، لونگ و ونگ[9] ؛ 2004)  درحال حاضر 095/2 میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد 4/480 درصدی از سال 2000 می باشد. (صلواتی و خانی ؛ 1392) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه  پیشگام بوده است و تعداد استفاده كنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 ،  گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ 1390) اما موفقیت  زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛  1388) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.

یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط      سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) رزرو اینترنتی با بهره گرفتن از تکنولوژی وب  و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی  Global Market Insite در سال 2005  عنوان شده است که 69  درصد از کره ای ها ، 65 درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، 64 درصد از فرانسوی ها  و 62  درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگری خود را انتخاب می کنند . همچنین80 درصد از هتل های اروپا و بیش از 90 درصد از هتل ها دراسترالیا دارای وب سایت هستند و63 درصد از آنها خرید الکترونیکی و 73  درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندی های مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ 1387)  آمار بدست آمده  در کشورآمریکا  نیز  نشان می دهد که  سهم رزرو اینترنتی  از درآمد هتل ها در سال 1999 از  3/1 درصد به  بالای 7 درصد در سال 2003 رسید .  همچنین نتایج  بررسی موسسه اچ تی بی [10] آمریکا نشان داد که در40  درصد سفرهای تجاری و 35 درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ 1388) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان  است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” بعنوان متغیر اصلی و  متغیرهای  پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغیرهای مستقل  در نظرگرفته  شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش  در پی این است که  مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده    بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل موثرند ؟ “

 [1] Tourism Industry

[2] E-Tourism

[3] Information Technology

                                                                                                                                                             Communication [4]

[5] Online reservation

[6] Virtual environment

Shaw [7]

[8] Maswera, Edwards, and Dawson

 [9] Law, Leung and Wong

[10] HTB (Hotel Traffic Builder)

وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است  و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفكر دائمی استراتژیک برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمركز شده و رویكرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شركتهایی كه عملكرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حركت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه كسب و كار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملكرد كسب و كار اشاره و تاكید دارند. وفاداری مشتریان برای شركتها مزایایی از جمله كاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یک مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یک مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.

در سازمان های خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.

باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصا­دی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه­رو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می­ شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مان­ها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند[1]،2006، ص400). در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه­ ای است که مشتریان بیشتری را حفظ

 و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

­در دهه 1990 بسیاری از شرکت­ها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند­. توجه به خدمات و استفاد­ه « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمی­رسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانو­ن فعالیت­های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی­ هایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ[2]،2008،ص100).

در سبز فایل ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت­ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می­ شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی[3]،2007، ص99­)­. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر[4](1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 در صد سو د و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می­ شود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص ­هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، 1388،ص32).

بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت­های بالاتر، رفتار توصیه­ای مثبت و هزینه­ های جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند[5]،2000،ص1017). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها  به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر[6]،1998،ص301).

به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد می­ کند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد برای اعتماد به مارک تجاری، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند(لائو و[7] لی،1999،ص80). بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند. که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین و زر[8]،2005،ص487 ).

اعتماد بر اساس رفتار گذشته می­باشد. و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند(والتر و ریتر[9]،2003،ص354).

تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی كه تصویر شركت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شركت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه­ای نمایند (یول ها و همکاران[10]،2009، ص21). کیفیت درك شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است. این متغیر دارای 3 بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).

باتوجه به اهمیت فو­ق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکتهای ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آسیا می ­پردازد.

بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که عوامل موثر بروفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه آسیا چیست؟

[1] Tsoukatos & Rand

[2] Kotler & Armstrong

[3] Ndubisi

[4] Reichheld & Sasser

[5] Bruhn & Grund

[6] Fournier

[7] Lau & Lee

[8] Aydin & zer

[9] Walter & Ritter

[10] Youl ha &et al