وبلاگ

یکی از ویژگی های دنیای امروز شدت سرعت تغییر و تحول است. به دلیل رقابت در فعالیت های امروزی و اشباع بودن بازار از ارائه دهندگان خدمات، صاحبان کسب و کار به دنبال راهکارهایی هستند تا همچنان در فضای رقابتی به فعالیت خود ادامه دهند. یکی از این راهکارها ایجاد رضایت در مشتری و وفادار نمودن آنها به شرکت ارائه دهنده خدمات می باشد و نیز یکی از عوامل کیفیت ،تاثیر ارتباطات متقابل و بین فردی فروشنده با مشتری و مشتری با مشتری است(جعفری،1391) با این حال بخش خدمات به عنوان یک چاچوب خاص به رسمیت شناخته شده است که در آن ارتباطات بین فردی می تواند از اهمیت حیاتی برای موفقیت شرکت ها و سازمان های خدمت رسان برخوردار باشد. این موضوع به خصوص زمانی که خدمات پیچیده و یا دارای یک جریان پیوسته از تعاملات باشد همانند صنعت بانکداری و خدمات مالی بیشتر صدق می کند(دیمیترادیس [1]،2010).

اکنون بسیاری از سازمان ها در جستجوی کسب برتری پایدار رقابتی از طریق ایجاد روابط بلند مدت بین مشتری و کارکنان می باشند. محققان و افراد اجرایی مهمترین نتیجه به کار گیری ارتباطات را در بانک ها همانند سایر بخش های خدماتی، رضایت و وفاداری مشتریان می دانند و این پیامد مورد توجه متخصصان بازاریاب بانک ها بوده است(باتل،1390). روابط بین فردی مشتریان و کارکنان ارائه کننده ی خدمات یک نوع ارتباط اجتماعی و حرفه ای است. کیفیت این روابط بین فردی منجر به درک کلی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده و موجب بروز رضایت و وفاداری می شود(جعفری،1391) بنابراین صنعت بانکداری وارد عرصه جدیدی از عمر خود گشته و با بهره گیری ار استراتژی های مختلف روابط مستحکمی با مشتریان ارزنده خود ایجاد کرده است. یکی از راه های ایجاد رضایت در مشتری وفاداری آنها به شرکت ارائه دهنده ی خدمات است به دنبال تامین انتظارات مشتری، رضایت مشتری پدید می آید و وفاداری مشتری نیز پیامد رضایت مندی مشتری است(قاسمی بنان،1389). در این تحقیق تاثیر ارتباطات بین فردی ارائه دهنده و گیرندگان خدمات بر میزان رضایت و وفاداری مورد مطالعه قرار می گیرد، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله سپس به اهمیت و ضرورت تحقیق، چارچوب نظری، اهداف و فرضیه های تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

1-2- بیان مسئله

موسسات مالی و خدماتی به خصوص بانک ها از عوامل تاثیر گذار در توسعه ی اقتصادی هر کشور محسوب می شوند. بانک ها بنگاه های اقتصادی هستند که مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند کسب سود از طریق جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود (موسی خانی، حقیقی وترک زاده،1391) با توجه به این که بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده گذاری و ارئه خدمات به مشتریان تامین می گردد، رضایت و وفاداری مشتری به عنوان عامل حیاتی در سودآوری بانک ها مورد توجه قرار گرفته است این ویژگی ها زمانی که در سطح بالایی در مشتریان به وجود می آید، باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه ی روابط خود با بانک ها می شود(برادران ،عباسی و صفرنیا،1390).

رضایت کلی از رضایت (عدم رضایت) مصرف کننده از سازمان بر مبنای تمام مواجهه ها وتجربیات با آن سازمان خاص بیان شده است(بیتنر و هوبرت[2]،1993) و از آن جا که رضایت لازمه وفاداری است و رضایت و وفاداری مشتری از طریق ارائه محصولات با كیفیت بالا تضمین می شود الیور[3] (1999) وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول و یا یک خدمت ترجیح داده شده می داند به صورتی كه همان مارك یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری

 گردد. وفاداری مشتری شامل دو بعد رفتاری و نگرشی است: بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد و بعد نگرشی به میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارئه دهنده خدمت اشاره دارد(کاتلر[4]،2003) فضای تکنولوژی و آگاهی و دستیابی به اطلاعات از سوی مشتریان و وجود رقابت فشرده بین صاحبان کسب و کارهای گوناگون فضا و حق انتخاب مشتریان را بالا برده است و  با توجه به  پیچیدگی هایی که در علوم رفتاری وجود دارد نقش ارتباطات بین فردی می تواند مشتریان را از شرکت ها و سازمان ها دور کند و یا به آنان نزدیک نماید (قاسمی بنان،1389).

مطالعه و بررسی های جامعه آماری مربوطه نشان داده که علت عدم موفقیت در رضایت و وفاداری مشتریان عدم برقراری ارتباط موثر مشتریان و تاثیر آن بر وفاداری آنان است چون در اغلب موارد مسائل و مشکلات حاکم بر بانک ها از شیوه نادرست ارتباطی و بی توجهی به آن نشات می گیرد (فرهنگی،1378) در این راستا بهترین راه جهت تحقق ارتباط موثر با مشتریان شناخت علائق، نیازها، خواست ها و آگاهی از نظر ها، پیشنهاد ها و انتقادهای آنان است (صمدی و اسکندری،1390). بر اساس مطالعات انجام شده در یک جامعه آماری برخی نارسائی ها در زمینه رضایت و وفاداری مشتریان قابل مشاهده است به عنوان مثال نتایج پژوهشی که در مورد رضایت و وفاداری مشتریان بانکی انجام شده، مشخص گردیده که میانگین به دست آمده از رابطه مشتریان بانکی با یکدیگر بر وفاداری ارادی مشتریان بانک کمتراز میانگین مورد انتظار است بنابراین مدیران بانک ها باید راهکارهایی را جهت حل این مشکل اتخاذ کنند تا در اثر این رابطه، وفاداری مشتریان افزایش یابد(قاسمی بنان، 1389). یکی از مواردی که می تواند مورد توجه قرار گیرد و موجب بهبود رضایت و وفاداری شود، ارتباطات بین فردی است. روابط بین فردی به صورت پیچیده در تعامل شخصی و درک افراد بسیار مهم است به طوری که تمایل به نفوذ در یکدیگر، به اشتراک گذاشتن افکار، احساسات و شرکت در فعالیت ها را شامل می شود(اروزکان[5] ،2013).

در این راستا مدل مفهومی تحقیق حاضر بر گرفته از گونزی و پلونی[6](2004) است بنابراین هدف اصلی در این مطالعه تحلیل تاثیر ارتباطات بین فردی کارکنان بانک صادرات استان قزوین در رضایت و وفاداری مشتریان است و پاسخ به این سوال که آیا ارتباطات بین فردی بر رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری(بانک صادرات)تاثیر دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

در محیط رقابتی پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی به بانک های مشتری محور تبدیل می شوند که طبق اصول و مبانی ارتباطات، وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می دانند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به رضایت و وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت بسزایی برخوردار است(امیر شاهی،1391). با توجه به رقابت شدید و تشدید بحران های مالی در سالهای اخیر بانک ها می بایست به درک بهتر از رضایت و وفاداری مشتریان برسند.علاوه بر این شواهد قطعی وجود دارد که مشتریان تجاری و مشتریان خصوصی رو به افزایش هستند اما تنها با یک بانک کار نمی کنند. استفاده از چند بانک در یک زمان و تبدیل به بانک چند جانبه رو به افزایش است(باومانن و بارتن[7]،2012). بانک های تجاری از استراتژی های مدیریتی متفاوتی برای ترفیع وفاداری مشتریان استفاده می کنند. مشتری وفادار نسبت به حفظ و نگهداری ارتباط شخصی خود با شرکت در زمان های مناسب و بحرانی احساس تعهد می کند.محققان به این نتیجه رسیدند که باید تعهدات اخلاقی محکم برای یک وفاداری واقعی وجود داشته باشد. وفاداری نشان دهنده ی این است که تا چه حد یک مشتری خود را به عنوان مشتری وفادار معرفی می کند و میزان احساس رضایت مشتریان جهت توصیه بانک به دیگران و تمایل آنها برای ادامه استفاده از خدمات بانکی می باشد(کوموندا و اوسارنکو[8]،2012).

رضایتمندی مشتریان کلید نهایی سودآوری است تنها مشتریانی که نسبت به سازمان وفادار هستند به عنوان سرمایه های سودآور و همیشگی سازمان به شمار می روند در نتیجه این دو عامل به عنوان یک عامل غالب در موفقیت کسب و کار یک سازمان به رسمیت شناخته شده است.مشتریان وفادار بیشتر احتمال دارد که نسبت به تکرار خرید خود از یک شرکت و یا افزایش سهم خرید خود از آن اقدام کنند این امر به نوبه خود بر رفتار خرید واقعی که اثر قابل ملاحظه ای روی عملکرد کسب و کار دارد تاثیر می گذارد (یاپ و همکاران[9]،2012). در دهه اخیر با افزایش رقابت در سازمانها به اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان خود واقف شده اند که حفظ مشتریان فعلی سازمان به مراتب از جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است.هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع در طولانی مدت است به همین منظور شرکت ها باید بر تعاملات خود با مشتریان نظارت داشته باشند و موجبات رضایتمندی آنها را فراهم نمایند(حسنقلی پور، اسفیدانی، ساجدی فر، محمدی،1391).

1 Dimitriadis ,S

1Bitner,M.j.and Hubbert.A.R

2 Oliver, R. L

3 Kotler,p

1 Erozkan.Atilgan

2 paolo guenzi and ottavia pelloni

3 Bavmann,e,Elliott,burton,s

1Komunda ,M  and Osarenkhoe,A

2Yap,B.W.,Ramayah,T,nushazelin,W.,shahidan ,W