عملكرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شركت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملكرد سازمانی و عملكرد برند ارتباط بسیار بالایی با یكدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است.  جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل  24 سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8. 53  برای آزمون فرضیه‎های تحقیق  استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

1-1) مقّدمه

توجّه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان داده اند كه ارزش واقعی، در درون كالا یا خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن

 مشتریان واقعی وبالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را درذهن مشتریان ایجاد می كند. به همین دلیل است كه شركت ها، توجّه ویژه ای را به برند و مدیریت برند معطوف كرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

1-2) بیان مساله

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شركت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان درسال 2011 بیان گر این مطلب است. در سال 2011، برند كوكاكولا توانست رتبه اول در بین صد برند برتر جهان رابه دست بیاورد. ارزش برند كوكاكولا، رقمی معادل با 71/861 میلیارد دلار است. این رقم بالا، حاكی از ارزش بالای برند كوكاكولا در بین مشتریان است و هم چنین نشان می دهد كه داشتن یک برند قوی تا چه میزان میتواند برای شركت درآمدزایی داشته باشد. شركتی كه با برندكالا، فقط به عنوان یک نام تجاری برخورد می كند، ازماهیت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و…) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و… که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس[1] (2008) عملكرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. از نظر آنها سه  معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی كننده عملكرد برند معرفی شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر  مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرایی عامل محركی برای شركت های برند مدار است كه ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم درتمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می كنند. این اصطلاح بر به كارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تأكید می كند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر  میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر  مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012 Rahab & Suliyanto). در تحقیق حاضر بازار گرایی دارای سه بعد می باشد. مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای.

با توجّه موارد ذکر شده سوال اصلی تحقیق به  صورت زیر است:

آیا بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟

تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال  درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.

[1] Wong & Merrilees

      موسسات و شرکت هایی موفق تر هستند که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند،چرا که سازمان ها به مشتریان خود وابسته اند.به همین دلیل باید نیازهای آنان را درک کنند که خواسته هایآنان را برآورده سازند وسعی کنند از انتظارات آنان پیشی بگیرند.این عمل سبب می شود که حداکثررضایتمندی در مشتری به وجود آید و مشتری از خریداری گذرا که تنها یک بار از کالا و خدمت استفاده می کند به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود.

با توجه به تغییرات روزافزون جوامع،بانک ها باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند.در این خصوص از جمله مسائلی که بانک ها باید برای آنها اهمیت قائل شوند،توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت،پیروز و سرافراز خواهد بود.بانک ها باید سیستم ها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند.راهبرد مشتری مداری یا مشتری محوری به عنوان یک جهت گیری استراتژیک می تواند به مثابه یک ناجی حیات سیستم بانکی عمل کند که البته بنا به اظهار کارشناسان امر،دلیل وجود مشکلات ساختاری و   ،عملی کردن این راهبرد چندان آسان نخواهد بود.باید این تفکر به صورت یک فرهنگ در بانک ها درآید.آنچه در بازاریابی نوین بانکیمهم است،وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است.

شدت رقابت و پیچیدگی آن،بانک ها را ناگزیر از پذیرش پارادایم جدید مفهوم بازاریابی یعنی “بازاریابی رابطه مند” نموده است.

با افول بازاریابی معامله ای و ظهور بازاریابی رابطه مند،سازمانها و شرکت ها بر آنند تا با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند روابط مستحکمی با مشتریان ارزنده و خوش آتیه خویش ایجاد کنند و از این حیث مزیت رقابتی ناملموس و پایداری کسب نمایند.

1-1- موضوع پژوهش

1-2-بیان مسئله

1-3-هدف های کلی پژوهش

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

1-5-پرسش های پژوهشی

1-6-فرضیات پژوهش

1-7-روش پژوهش

1-8- روش های گردآوری اطلاعات و داده ها

1-9- مقیاس سنجش

1- 10- واژگان تخصصی پژوهش

1-1- موضوع پژوهش

           موضوع پژوهش عبارت است ازاولویت بندی عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربرمیزانرضایت مشتریان کلیدی بانک کشاورزی منطقه زنجان،ازدیدگاه همین گروه مشتریان که دراین پژوهش تأثیرارتباط بامشتریان برمیزان رضایت آن ها دربانکداری مورد بررسی قرارمی گیرد وعواملبازاریابی رابطه مند با توجه به میزان تأثیر ان ها در ایجاد رضایت مشتری اولویت بندی می شود.

1-2- بیان مسئله

به طور کلی یکی ازعوامل مؤثر دررشد و توسعه اقتصادی کشورها وجود بانک هایی باکارایی وسلامتی بالا است.جامعه و علم،امروزه ازسیستم بانک ها توقع دارند که ضمن تلاش برای جذب سرمایه ها،به موازات پیشرفت های همه جانبه اقتصادی و اجتماعی حرکت کندوخود رابانیازهای آنها هماهنگ سازند ودراین بازاررقابت نیزتنهابانکی می تواند موفق ترعمل کند که بتواند ضمن هماهنگ کردن عملکردوفعالیت های خود،با نیازهاو خواسته های مشتریان،جلب رضایت وی وکسب سهم بیشتری ازبازار،سودحاصله را برای خودافزایش دهدواین امرزمانی تحقق می یابدکه راهکارهای اساسی زیردر بانک مورداستفاده قرار گیرد:

-جلب رضایت مشتری بایدنخستین هدف درسازمان تلقی شود؛

-راهبرد جلب رضایت مشتری بایداساساٌ الهام گرفته ازارتباط تنگاتنگ بامشتری باشد؛

-میزان رضایت مشتری بایدبه طور مرتب مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد؛

-تأمین رضایت مشتری درگروتلاش های دائمی و مستمرباشد؛

تولید مقدار مشخصی از ارزش خروجی فرداست، تعریف می‌شود(آقا یوسفی و میرحسنی، 1391). عملکرد عبارتست مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان می دهند(موچینکی، 2008).

فقدان عملکرد کارکنان باعث کاهش بهره وری سازمان و عقب ماندن از سایر رقبا خواهد شد. سازمان هایی که برای حفظ بقاء و رقابت تلاش می‌کنند و خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی می‌‌دانند، باید اصل بهبود مستمر عملکرد شغلی کارکنان  را سرلوحه فعالیت خود قرار ‌دهند. این نتیجه حاصل نمی‌شود، مگراینکه زمینه دستیابی به آن با مدیریت عملکرد شغلی کارکنان امکان‌پذیر ‌شود(آقا یوسفی و میرحسنی، 1391).

عملکرد به عنوان رفتار فردی تابع شخصیت و متغیرهای موقعیتی(نظیر تقاضا های کاری، سازمانی و اجتماعی و…) است. تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نشان داده است که علاوه بر دانش ، مهارت و توانایی های مختلف، شخصیت یکی از مهمترین پیش بینی کننده های عملکرد شغلی است(هارتز و دانووان[2]، 2005).

عملکرد شغلی یکی از مهمترین عواملی است که  سازمان ها به دنبال آن هستند. سازمان آموزش و پرورش نیز از این قاعده مستثنی نیست مدیران مدارس می توانند با ویژگی های شخصیتی خود روحیه تدریس و آموزش اثربخش را در بین معلم ها افزایش دهند.همچنین براین اساس انگیزه دانش آموزان برای یادگیری افزایش خواهد یافت(شعبانی،1392).

شخصیت نقش تعیین کننده ای بر رفتار مشهود و آشکار فرد دارد . مدل پنج عاملی شخصیت یکی از مسلط ترین و تاریخی ترین مدل های

 ساختار شخصیت است و بسیاری از روان شناسان بیان کرده اند که مدل پنج عاملی بسیاری از متغیرهای شخصیت را در برمی گیرد. ابعاد شخصیت به ترتیب عبارتند از روا ن نژندی یا روان رنجورخویی ، برون گرایی ، گشودگی، توافق پذیری ، با وجدان بودن می‌باشد(لیندن و نیجنهویس[8]، 2010). روان رنجورخویی، تمایل به تجربه پریشانی روان شناختی به شكل اضطراب، خشم، افسردگی، خجالت، تنفر و دامنه ای از هیجانات منفی را دربرمی گیرد. این بعد، همچنین شامل حساسیت به داشتن عقاید غیر واقعی است. برون‌گرایی، شامل حساسیت به داشتن عقاید غیرواقعی است. برون گرایی، شامل نیاز به فعالیت، هیجان و تحرك است. گشودگی، صفات مرتبط با حس زیبایی‌شناختی، كنجكاوی هوشمندانه، نیاز به تنوع، نگرش‌های غیرمتعصبانه و علایق گسترده را مشخص می‌كند. توافق‌پذیری نیز، صداقت، نوع دوستی و همدردی را دربردارد و در تضاد با خصومت بدبینانه و خودمحورانه است و سرانجام وجدانی بودن شامل كوششی منظم برای دستیابی به اهداف و پیروی جدی از اصول است(تکلو و همکاران[9]، 2012).

یافته های تحقیقات پیرامون ارتباط بین شخصیت و عملکرد تا اواسط دهه 1980 نشان داد که رابطه معنا داری بین شخصیت و عملکرد وجود ندارد. تا اینکه با گسترش نظریه ها و مدل های شخصیتی نتایجی خلاف نتایج قبل بدست آمد و حاکی از این بود که ویژگی‌های شخصیتی از مهمترین پیش بینی کننده های عملکردشغلی است(پنی و همکاران[10]، 2011). کلانگ (2012) نیز نشان داد که رابطه مثبتی بین ابعاد شخصیتی و عملکرد شغلی وجود دارد.

لذا با توجه به مسائل گفته شده این سوال مطرح می شود که آیا بین ابعاد شخصیت مدیران و عملکرد شغلی کارکنان براساس پنج الگوی شخصیتی رابطه معنا داری وجود دارد؟

[1] Muchincky

[2] Hurtz & Danovan

[3] Neuroticism

[4] Extroversion

[5] Openness

[6] Agreeableness

[7] Conscientiousness

[8] Linden & Nijenhuis

[9] Takalu et al

[10] Penney et al

:

مبارزه با آسیب ها و معضلات اجتماعی و کنترل آن که درصد قابل ملاحظه ای از جمعیت شهرها را با خود درگیر نموده است و علاوه بر سد کردن راه رشد و تعالی افراد درگیر، رشد و تعالی فردی و روابط اجتماعی نسل جدید را نیز با خطراتی مواجه ساخته و خواهد ساخت با روش آزمایش و خطا به نتیجه مطلوب نمی رسد. بدین منظور برنامه ریزی مدبرانه عمیق بر اساس شرایط و موقعیت خاص شهرها لازم و ضروری است. این امر مهم جز با تجهیز تئوریک و اجرایی بدنه مدیریت دست اندرکار و جمع آوری بهینه و دقیق به همراه سازماندهی آمار و اطلاعات، بدون حذف و اضافه و مدنظر قرار دادن ملاحظات زیر تحقق نخواهد یافت:

– فراهم آوردن تسهیلات و امکانات موردنیاز جهت هدایت استعدادهای بالقوه و بالفعل مردم بر پایه مشارکت عمومی در اجرا، تصمیم گیری و برنامه ریزی

_ توزیع متوازن و منطقی امکانات در سطح کشور و شهرهای مختلف و زدودن فقر و بیکاری
 _هماهنگ کردن اهداف با وسایل تحقق هدف به همراه پاسخ به سطح انتظارات  

_ فراهم کردن زمینه های مناسب اشتغال فکری، بدنی و… نسل جوان

_رفع تبعیض در کلیه نهادها و سازمانها

_ مدیریت خردمندانه به جای خار چشم مردم بودن؛ به طوری که مردم مدیران را شریک و همدرد خود حس کنند.

_تأمین حداقل معیشت برای مردم

در این رساله سعی شده است تا به مبانی نظری ضروری برای ایجاد مجموعه فرهنگی-اجتماعی-تفریحی مرکز محله، که دارای دو عملکرد برجسته بالا بردن سطح فرهنگی مردم محله و پرکردن اوقات فراغتشان است، دست پیدا کنیم. در واقع هدف این طرح کالبد بخشیدن به این عملکردها در قالب یک طرح واحد است.

هدف این مجموعه از یک سو جبران کمبود فضاهای فرهنگی در محله شاه حسینی، و پاسخگویی به احتیاجات مردم بومی در بهره مندی از فضاهای تفریحی، آموزشی و گذران اوقات فراغت در فضایی مناسب، و از طرف دیگر ساماندهی محدوده ای از بافت محله است که دچار اختلالات فیزیکی و کالبدی و کمبود تسهیلات شهری و فرهنگی و….. می باشد.

این مرکز طوری در نظر گرفته می شود که همه افراد از هر طبقه و هر سنی امکان استفاده از آن را دارند. هم محل گردهمایی و هم اندیشی بزرگسالان است و هم محل تفریح و گذران اوقات فراغتشان است، همچنین محل بازی بچه ها و آموزش و مسابقات آن ها؛ و همه این ها در یک مجموعه واحد باید گنجانده شود.

در این مرکز فضاهای تفریحی در همجواری با فضاهای آموزشی، فرهنگی و نمایشی تداخلی هوشمندانه دارند تا از این طریق تعاملی ثمربخش میان افرادی که از این مجموعه بهره برداری خواهند کرد، به وجود آید.

در این مجموعه فضاهای لابی گفتمان، کافی شاپ،بخش آموزشی، خانه کتاب و سایت کامپیوتر، خانه ورزش، خانه سلامت، خانه رفاه و خدمات اجتماعی،خانه قرآن و عترت، سایت مدیریتی و اداری، آمفی تئاتر، خانه کودک و فضای سبز مناسب و منظره سازی در برنامه کار طراحی قرار دارد.

توجه خاص به فضاهای باز و شفاف، حرکت ها و چرخش ها و دیدها، حضور در فضاهای باز و بسته عمومی و درمعرض دید قرار دادن فعالیت های بهره برداران مجموعه به رهگذران و به رخ کشیدن پویایی مرکز، از نکاتی است که در همه بخش های پروژه لحاظ شده است.

در بخش مطالعات این رساله از منابع مختلف کتابخانه ای بهره گرفته ایم که از مهمترین آن ها می توان به کتابخانه دانشکده هنرهای زیبا، کتابخانه مرکزی دانشگاه تهران، کتابخانه دانشکده معماری و شهرسازی دانشگاه شهیدبهشتی، کتابخانه ملی و مرکز اسناد ایران و …. اشاره نمود.

تحقیقات محلی نیز که مربوط به بررسی فرهنگ مردم محله مورد مطالعه و آسیب های اجتماعی ای که با آن دست و پنجه نرم می کنند بوده، از طریق مصاحبه حضوری و پرکردن پرسشنامه در محله و نیز با مسئولان و متخصصین امر صورت گرفته است.

اطلاعاتی از قبیل سایت، کروکی، عکس و … نیز با حضور در محل برداشت شده است.

اطلاعات مربوط به مطالعات استان هرمزگان، شهر بندرعباس و محله شاه حسینی، از قبیل اطلاعات مربوط به پیشینه تاریخی و اقتصاد و اقلیم و ….از طریق ادارات ذیربط چون اداره مسکن و شهرسازی، معاونت برنامه ریزی استانداری، شهرداری، اداره هواشناسی و …..احصاء شده است.

در نهایت و پس از احصاء معضلات و آسیب های اجتماعی محله و با عنایت به مبانی نظری گردآوری شده برای ارائه بهترین گزینه در راستای تولید برنامه راهبردی در جهت حل مسأله و پاسخ به فرضیه های پژوهش و کاهش آسیب های اجتماعی محله، از روش «ماتریس تهدیدات، فرصت‌ها، نقاط ضعف و نقاط قوت» بهره برده ایم.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- بیان مسأله

امروزه موضوع امنیت شهری، یكی از مسائل مهم در شهرها می باشد. عوامل متعددی در ایجاد شهر امن موثر می باشند. یک عامل موثر در امنیت شهری، پیشگیری از جرم و ناهنجاری اجتماعی است. با توجه به مطالعات صورت گرفته، عوامل اجتماعی مانند فقر، بیكاری، ناهماهنگی اجتماعی، میزان بالای جمعیت جوان و … باعث ایجاد محیطی مستعد و در معرض جرم و ناهنجاری رفتاری می شود، اما فاكتورهای اجتماعی تنها عوامل و جنبه های تعیین كننده جرائم و ناهنجاری های اجتماعی نیستند، طرح و كالبد فیزیكی فضا، نقش مهمی در توسعه یا پیشگیری از جرم و ناهنجاری دارد.(  خاموشی،1387:7)

در آغاز سده ی 21 ،دوره جدیدی از حیات بشر آغاز شده و ناشناس ماندن، بیگانگی اجتماعی، بی خبری، فقر فرهنگی و نداشتن امنیت روانی یا پشتوانه های اجتماعی از پدیده هایی بوده كه موجبات دل مشغولی بیشتر جامعه شناسان گردیده! آنچه كه در شرایط حاضر در شهرهای كشور و از جمله شهر بندرعباس مطرح است، اینست كه از زمان تغییر تركیب جمعیتی شهرها و متراكم شدن آن ها، شاهد نوعی تغییرات در روابط همسایگی و محلی بوده ایم. به عبارت دیگر مهاجرت از نقاط مختلف كشور و ساكن شدن در یک محله از یک سو سبب بروز  اختلاط فرهنگی شده و از سویی دیگر انگیزه ها برای تماس و ارتباط بین همسایگان را از بین برده است. معضل دیگر شهرهای امروز بافت های فرسوده پراكنده در سطح شهر است – بافت مساله دار شهری و بافتی كه با معضلات چندی دست و پنجه نرم می كند- كه این امر نهایتا منجر به كاهش منزلت اجتماعی و اعتبار محله در نزد ساكنین شهر می شود.

همه این مسائل می تواند زمینه ساز   آسیب های اجتماعی ای چون فرار ، طلاق ، اعتیاد ، خشونت ، روسپیگری و … که می توان از آنها به عنوان انحراف از هنجارهای اجتماعی نام برد و دیگر مشکلات و بزهکاری ها شوند. هنگامی که انحراف و بزهکاری در افراد جامعه رخ می نماید ، عوارض آن محدود به فرد نمانده، بازتاب آن به جامعه باز خواهد گشت و گاه حتی به یک جامعه نیز محدود نمی ماند. تاثیر ناهنجاری براساس نوع فرهنگ و میزان پایبندی افراد به آن فرهنگ متفاوت بوده و می تواند گاه به سرعت با الگوسازی به صورت یک اپیدمی نمایان شود.

یکی از راه حل های مناسب که امروزه مورد اجماع عالمان اجتماعی است، پدید آمدن حرکت های اجتماعی با مشارکت محله هاست که سبب بالا رفتن تعلق اجتماعی شهروندان می شود. هر گونه اقدامی که منجر به بالا رفتن توانمندی اجتماعی و فرهنگی شهروندان خصوصـا در

 سطح محـلات گردد، می تواند نتایج مثبتی در کاهش آسیب های اجتماعی به دنبال داشته باشد و طرح حاضر نیز در واقع به دنبال دستیابی به چنین نتایجی در سطح یكی از محلات قدیمی و فرسوده شهر بندرعباس به نام محله شاه حسینی است.

بر همین اساس است که تشکیل مجموعه‌ای با عنوان مركز محله براساس ضوابط محله‌ای می‌تواند مشارکت مردم در امور فرهنگی و اجتماعی را به همراه داشته باشد و همچنین با ارائه آموزش های مورد نیاز و حتی برگزاری دوره های فنی و حرفه ای در این مركز به افزایش سطح فرهنگ عمومی و توانمندی گروه های مختلف ساكن در محله كمك نماید.

این مركز می تواند و باید پذیرای گروه های مختلف اجتماعی و سنی جامعه ساكن در محله باشد، به این منظور و برای ترغیب اهالی به آمدن به این مركز و حتی در پایین ترین سطح گذران اوقات فراغتشان در آنجا و داشتن تعامل با هم محله ای های خود، باید كاربری های تفریحی و تجاری متنوع فرهنگی را نیز در مجموعه گنجاند!

در مرکز محله می توان با یک برنامه ریزی اساسی به تجمع دوستان، عدالت اجتماعی،تاثیرپذیری، نظارت و تقویت انسجام اجتماعی، همفكری و مشاوره تخصصی و ارائه راهكارهای موثر در كاهش آسیب های اجتماعی دست یافت و در بالاترین سطح هدف مطلوب این است كه محله به پایداری اجتماعی برسد. بنابراین سئوال اصلی این تحقیق آن است که “آیا طراحی یک مركز فرهنگی- اجتماعی – تفریحی در محله می تواند گام موثری در راستای كاهش آسیب های اجتماعی آن محله بردارد؟”

2-1- ضرورت و اهمیت تحقیق

آسیب های اجتماعی در مفهوم عام خود کم و بیش در کلیه جوامع بشری نمود دارند و این مسایل به هر مقیاس و اندازه ای که در جامعه وجود داشته باشند، دربردارنده ی هزینه های فردی و اجتماعی در شرایط کنونی و آینده خواهند بود. علاوه بر هزینه های مستقیمی که این پدیده های اجتماعی به دنبال دارند، هزینه های غیرمستقیمی چون تأثیرگذاری در فرایند تولید و خدمات، آلوده کردن محیط اجتماعی، فراهم سازی زمینه انحراف نسل جدید و نیز هزینه های درمان، پیشگیری و… که بر دوش جامعه گذاشته می شود را به دنبال خواهد داشت و از همه مهم تر بنیان خانواده ها را به عنوان ستون و اساس جامعه به خطر خواهد انداخت. با توجه به جایگاه این پدیده ها و هزینه های آن، پرداختن بدان امری ضروری است.

یكی از عوامل مؤثر در وقوع جرم، محیط اجتماع و زندگی است و بررسی موضوعاتی همچون كیفیت و نحوه معماری مسكن و چگونگی شهرسازی در جوامع و شهرهای مختلف یک كشور و یا محله‌های متفاوت یک شهر مبین تأثیرگذاری محیط بر بزهكاری است. نوع و كیفیت معماری و شهرسازی در كاهش یا افزایش وقوع جرایم تأثیر بسیاری دارد؛ هرچند در تصویب قوانین به این موضوع توجه چندانی نشده است، به گونه‌ای كه امروزه درصد قابل توجهی از جرایم مخل نظم، امنیت و آسایش عمومی‌افراد ناشی از همین موضوع؛ یعنی بی‌توجهی به معماری و شهرسازی صحیح و اصولی است و فقدان ضمانت اجرایی كیفری مؤثر در قوانین مربوط به شهرسازی و معماری مشكل را مضاعف نموده است.

در بررسی تاریخی موضوع آشكار می‌گردد كه نقش معماری و شهرسازی در كاهش وقوع جرایم مورد توجه برخی قانون‌گذاران بوده است. به عنوان مثال، در قانون «حمورابی» كه مشتمل بر جرایم متعددی است، به این موضوع پرداخته شده است. ماده 22 این قانون مقرر داشته بود: «اگر یک معمار برای كسی خانه‌ای بسازد و در اثر اهمال او _حتی بعد از چند سال_ خانه خراب شود و موجب مرگ صاحب آن گردد، سازنده خانه را باید كشت؛ اما چنانچه خرابی خانه سبب مرگ پسر صاحبخانه شود، پسر سازنده محكوم به مرگ خواهد شد.» این ماده قانونی اگرچه دارای ایرادهایی از جمله مخالفت با اصل شخصی بودن مجازات‌ها و عدم تناسب مجازات با عمل ارتكابی است؛ اما بیانگر اهمیت نوع و كیفیت معماری و نقش آن در جرایم (اعم از كاهش یا افزایش) در آن دوران بوده و نوعی عامل بازدارنده برای جلوگیری از اهمال معمار به شمار می‌آمده كه خود باعث پیشرفت معماری و شهرسازی می‌شود.

شهرسازی و نیز معماری ساختمان‌ها رابطه مستقیمی با جرم دارد.از این روست كه برخی كشورها در حوزه معماری جنایی به گونه‌ای علمی عمل می‌كنند و در طراحی ساختمان‌ها و شهرها توجه ویژه‌ای به این موضوع دارند كه این توجه سبب جلوگیری از بروز جرم و جنایت تا حد ممكن می‌شود.[1]

رفتار انسانی در محیط، تحت تأثیر طراحی آن محیط قرار دارد. این نظریه تأکید دارد که با بهینه سازی فرصت های ناظر، تعریف مشخص و واضح از قلمرو و ایجاد تصویری مثبت از محیط می توان مجرمان را از ارتکاب جرم بازداشت. موضوع كاهش آسیب های اجتماعی یک موضوع موقتی تلقی نمی شود، بلكه به صورت بخشی از زندگی ساكنین محلات ظاهر می شود.

از جمله مباحثی كه امروزه در محافل دانشگاهی و علمی بر سر زبان هاست، بحث سرمایه اجتماعی و فرهنگی است كه با بحث كاهش آسیب ها قرین است و یكی از عوامل موثر تقویت این نوع سرمایه و بالا بردن سطح فرهنگ محله و روابط همسایگی، تجربه, دانش و آگاهی افراد است. ارائه آموزش های مورد نیاز افراد در سطح محلات می تواند به بالابردن این سرمایه ها كمك نموده و نقش بسیار موثری در كاهش آسیب ها و معضلات اجتماعی ایفا نماید. بر اساس تحقیقات صورت گرفته (عمدتا در كشورهای غربی) هرچه سرمایه اجتماعی و روابط محلی در محله بیشتر باشد، میزان سرقت و نیاز به پلیس و نیروهای كنترل كننده رسمی كمتر بوده است.

با توجه به موارد فوق و نیز از آنجایی كه در پارادایم های جدید توسعه، رویكردهای محله محور با تاكید بر توسعه محلی به صورت جدی ای مورد تاكید قرار گرفته؛ بر آن شدم كه پایان نامه خود را در مقیاس محله ای تعریف نموده و با طراحی یک مركز فرهنگی- اجتماعی- تفریحی محله ای در راستای كاهش معضلات فرهنگی و اجتماعی تلاش نمایم.

دلیل انتخاب محله شاه حسینی عبارتست از:

1..مواجه بودن آن با كمبود سرانه و استاندارد

2.پایین بودن كیفیت زیست شهری و فرسودگی بافت كه به دنبال خود آسیب های اجتماعی نیز به همراه دارد که برخی از این آسیب ها عبارتند از:

– آلودگی های محیطی

– اضطراب و نگرانی ساکنین

– وجود ناامنی

– رواج فعالیت های غیر سالم و غیرمجاز

– اعمال بزهكارانه از قبیل فروش مواد مخدر و مشروبات الكلی، زورگیری، سرقت و خشونت و…

– ناپایداری و كاهش سطح امید اهالی محل 

واضح است كه تمام این ناامنی و معضلات اجتماعی توسط پلیس و نیروهای امنیتی قابل كنترل می باشند، اما نباید شرایط را برای رواج و گسترش این معضلات باز گذاشت و باید با برنامه ریزی صحیح و اصولی برای نهادینه كردن ارزش های فرهنگی و سوق دادن ساكنین محله به سمت هنجارهای اجتماعی در جهت رفع این آسیب ها تلاش كرد لازم به ذکر است که طرح حاضر می تواند به عنوان یک طرح کاربردی برای سازمان هایی چون بهزیستی، نیروی انتظامی و سازمان مبارزه با مفاسد اجتماعی, دانشکده های معماری سراسر کشور, استانداری استان هرمزگان,  شهرداری و شورای اسلامی شهر بندرعباس, سازمان مسکن و شهرسازی استان هرمزگان,  اداره کل کار و امور اجتماعی, دفتر امور زنان و خانواده, سازمان امور زندان ها,  اداره کل بهزیستی, اداره کل ورزش و جوانان, اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی, گروه های سرمایه گذار بخش خصوصی و… مورد استفاده قرار گیرد.

[1] http://hesam-law.blogfa.com/post-25.aspx

جهانی شدن، مستلزم آگاهی است و آگاهی جز از طریق مطالعه و پژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و خدمات بانکداری است که نتایج آن وفاداری و عدم وفاداری مشتریان بانکی را به همراه دارد. مساله بانکداری به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع، زمینه های مساعدتری را جهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند. همچنین وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان.

در جهان امروز ، تغییرات به سرعت در بخش خدمات رخ می دهد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابتی ان تاثیر می گذارد. امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. یکی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است که بدین وسیله درک بهتری از نیازهای آنان حاصل می شود و نتیجه آن ارائه خدمات مطلوب به مشتریان است. عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. بنابراین پایبند بودن به استراتژی های امروز خطرناک است. در اغلب موارد مشتریان وفادار برای موفقیّت کسب و کار حیاتی می باشند چراکه جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است که از مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی استفاده شود و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. (حیدرزاده،1385،29)

امروز تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را ،تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده اند.(کزازی، 1378،21)

تغییرات زیاد در زمینه بازاریابی،موجب شده بازاریابی رابطه ای جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.(حبیبی، 1385،23) ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن ها بستگی به مشتریانشان دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، موفق تر خواهند بود. از این رو به کارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و نگهداری مشتری در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین می کند.

1-2 بیان مسأله

امروزه شرکت هایی با عملکرد بهتر در سازمان های گوناگون  در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جذب آنها می باشند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ ودرخال رشدهستند . مشتری تنها منبع سودآورسازمانهاو شرکت هاوبانکها در زمان حال وآینده است. ولی همیشه یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می کند امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتری خوب بسیار شدید است (gary&byun,2001,8)

بازار یابی رابطه مندارتباطی است بین سازمان و مصرف کنندگان، از طریق تقویت جذابیتهای خرید به وسیله فعالیتهای بازاریابی چندگانه که باعث حفظ و بقاء مشتریان می شود(بری و همکاران ، 1983)همچنین بازاریابی رابطه مند ایجاد ، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می باشد (کاتلر، 1999).

بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد ، چشم انداز بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش سرمایه گذاری و ارتباط طولانی مدت با مشتریان می باشد (دوبیسی وواه ، 2005).

وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می­‌گیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی­‌تر، خرید  و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آن­چه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می کند.

امروز افزایش آگاهی همه جانبه ی مشتریان نسبت به بازار، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمان ها نشان دهند(Ndubisi et al,2005,73). بازاریابان امروزه در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. (کاتلر،1385،86) از سوی دیگر سازمان ها با 2 گروه مشتری سروکاردارند، مشتریان جدید و قدیمی، تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. از این رو توجه به نگهداری مشتریان قدیمی اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. (کاتلر و آرمسترانگ،1387،28). در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمان می شود و سازمان می تواند کنترل بهتر روی برنامه ها داشته باشد(wang&sahal,2002,4) . نکته قابل توّجه این که مشتریان وفادار مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش سازمان، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پائین و … اشاره کرد. بنابراین پیشنهاد شده است که سازمان ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری را ارائه دهند . (Ndubis, 2005, 75).با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند. (Cava, 2007, 40).بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است. (سالاری، 1383،25). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد. (حیدرزاده، 1385،29). بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها می تواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.

بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. (Colgate, Alexander, 1998, 144).بانک ها می توانند با بهره گرفتن از بازاریابی رابطه مند یعنی شناخت کامل خواسته ها ونیازهای مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت با آن ها به ایجاد وفاداری در مشتریان مبادرت ورزند و از مزایای مشتریان وفادار نیز استفاده نمایند.از این رو سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان نظام بانکی تاثیر دارد؟