عملكرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شركت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملكرد سازمانی و عملكرد برند ارتباط بسیار بالایی با یكدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است.  جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل  24 سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8. 53  برای آزمون فرضیه‎های تحقیق  استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

1-1) مقّدمه

توجّه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان داده اند كه ارزش واقعی، در درون كالا یا خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن

 مشتریان واقعی وبالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را درذهن مشتریان ایجاد می كند. به همین دلیل است كه شركت ها، توجّه ویژه ای را به برند و مدیریت برند معطوف كرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

1-2) بیان مساله

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شركت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان درسال 2011 بیان گر این مطلب است. در سال 2011، برند كوكاكولا توانست رتبه اول در بین صد برند برتر جهان رابه دست بیاورد. ارزش برند كوكاكولا، رقمی معادل با 71/861 میلیارد دلار است. این رقم بالا، حاكی از ارزش بالای برند كوكاكولا در بین مشتریان است و هم چنین نشان می دهد كه داشتن یک برند قوی تا چه میزان میتواند برای شركت درآمدزایی داشته باشد. شركتی كه با برندكالا، فقط به عنوان یک نام تجاری برخورد می كند، ازماهیت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و…) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و… که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس[1] (2008) عملكرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. از نظر آنها سه  معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی كننده عملكرد برند معرفی شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر  مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرایی عامل محركی برای شركت های برند مدار است كه ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم درتمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می كنند. این اصطلاح بر به كارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تأكید می كند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر  میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر  مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012 Rahab & Suliyanto). در تحقیق حاضر بازار گرایی دارای سه بعد می باشد. مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای.

با توجّه موارد ذکر شده سوال اصلی تحقیق به  صورت زیر است:

آیا بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟

تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال  درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.

[1] Wong & Merrilees