اعتبار و ارزش درک شده نام­تجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب می­شوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نام­تجاری قوی به آن نیاز دارند (ونرین[1]، 2005). اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائه­ مداوم چیزی که وعده داده شده است، می­باشد و سود زیادی را برای مشتری و شرکت­ها فراهم می­ کند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین می­ کند که می­توانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکت­ها، یک نام­تجاری معتبر به این معنی است که تلاش­ های بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفه­تر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکت­ها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری می­ شود. مقالات نشان می­دهدکه تبلیغات به تنهایی دارای محدودیت­هایی درشکل­دهی اعتبار نام­های تجاری قوی می­باشد، اما می ­تواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد به طوری که مشتری وقتی محصول­را­خریداری و استفاده می­ کند آن­را تایید خواهد کرد.

ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده ­اند، برند با کیفیت درک­شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی­های جزیی آن نیست(­رحیمی هلری و دیگران،

 1388). همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوس­تری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند)  به همراه اعتباربرند تصویر متوازن­تر و بزرگتری از فرایند تصمیم­های مشتری را نشان خواهد داد.

1-2)  بیان مسئله

با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصه­های برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می­گذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب­تر و استراتژیهای نام­تجاری سازی، ارائه می­دهد.  علاوه بر این، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکت­ها می­توانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرف­ کنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان می­دهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک­درک­شده توسط مصرف­ کنندگان نتایج ارزنده­ای برای شرکت­ها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آنها خواهد شد. در حالی که پژوهش­های کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرف ­کننده در صنعت تلفن همراه بررسی نموده ­اند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکت­های سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و باشناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.

حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکت­های موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرف­ کنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده می­باشد.

[1] vanrenen