وبلاگ

در دنیای امروز كه بازارهای آن سرشار از محصولاتی است كه از لحاظ فیزیكی تفاوت چندانی با یكدیگر ندارند، خلق شخصیت مناسب با عنوان نام تجاری، تمایز چشمگیری را در میان محصولات و خدمات ایجاد می كند. یک نام تجاری، نامی است كه دارایی شركت محسوب می شود. نام تجاری قوی به دارایی محصول همراه با نیازهای مشتری مربوط می شود كه فراخوانی محصول را افزایش می دهد. نام و نشان های قوی اعتماد را در محصولات ناملموس و قدرت مشتریان را در تجسم و درك بهتر افزایش می دهند. آن ها ریسك ایمنی، اجتماعی و مالی مشتریان در خرید محصولات كه عوامل مؤثری در ارزیابی محصول قبل از خرید هستند، را كاهش می دهند. هنگامی كه تصاویر و لغات دیداری درباره محصول، تبلیغات و سایر فعالیت های بازاریابی نام و نشان تجاری از ذهن مشتری بازیابی می شود، بدین معناست كه این نام و نشان تجاری، نام و نشانی قوی است. به عبارت دیگر، این نام و نشان تجاری دارای ارزش است. هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش نام و نشان تجاری تأثیر می گذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل كنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شركت هستند كه در صورتی كه بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش نام و نشان تجاری و به خصوص ابعاد آن به دست آورد، تصمیم گیران شركت بهتر می توانند در خصوص چگونگی به كارگیری عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم گیری كنند و از این طریق، به حداكثر ارزش نام و نشان تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شركت دست یابند(دعائی و همکاران ،1390).

صاحب نظران معتقدند كه مطالعه ارزش نام و نشان تجاری می تواند از ابعاد مختلفی چون مصرف كننده، شركت دارنده نام و نشان تجاری، كانال های توزیع و نیز بازارهای مالی انجام گیرد و این شیوه ها به جای قرارگرفتن در برابر هم می توانند مكمل هم نیز باشند. در زمینه مدیریت كسب و كار، به منظور مشخص ساختن منابع بالقوه ارزش نام و نشان تجاری، تحلیل های مصرف كننده- محور معتبرتر است. به این منظور، لازم است ساختاری دانشی برای نام و نشان های تجاری ایجاد شود؛ به طوری كه مصرف كنندگان به شكل مطلوب به فعالیت های بازاریابی مربوط به نام و نشان تجاری واكنش نشان دهند. هرچه مصرف كننده نهایی ارزشیابی بهتری از نام و نشان تجاری داشته باشد، با افزایش میزان آگاهی و وفاداری، شركت قادر می شود تا سهم و سود بیشتری را نصیب خود كند. در این حالت مصر ف كننده نسبت به افزایش قیمت حساسیت خود را از دست می دهد و سایر محصولات ارائه شده با آن علامت را می پذیرد .افزایش ارزش نام و نشان تجاری، به هزینه كمتر و در نهایت سود بیشتر برای مصرف كننده منجر می شود. مشتریان با افزایش رضایتمندی، كانال های توزیع بیشتری می جویند و ارتباطات بازاریابی، اثربخشی بیشتری پیدا می كنند(دعائی و همکاران ،1390).

در این بین فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت انجام پژوهش و سپس اهداف ،سوالات و فرضیات پژوهش عنوان شده است و در اخر نیز

 تعریف مفهومی و عملیاتی ذکر شده است .

1-2. تشریح و بیان مسئله

با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه، بدون شک باوجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در         سال  های آینده، برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است. یکی از این عوامل که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است” ارزش ویژه برند” است. ارزش ویژه برند، مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده هایی است که یک محصول، کالا یا خدمت به واسطه برند ایجاد می کند . بازار یابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه  بالا می توانند مزیت رقابتی به دست آورند و فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و همچنین ایجاد موانعی برای ورورد رقبا به صنعت بیمه به دست آورند(شاهرخ و همکاران ،1390).

 ارزش ویژه ی برند مثبت و مبتنی بر مشتری ، به نوبه ی خود، میتواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی، ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس ،1386). لذا این پژوهش در صدد است تا عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه را به صورت عام و در شرکت بیمه پارسیان به صورت خاص  مورد بررسی قرار دهد.

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت  انجام تحقیق

در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژهای بازاریابی، درک رفتار مصرف کننده در تقابل با برند هاست. بدین ترتیب شناسایی نیاز های مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار در انتخاب آنهااز بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می رسد.

امروزه اقتصاد کشور های پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می روند به طوری که درصد سازمان های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی در سال های اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند، بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یک از راه های سود اوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز است. از طرف دیگر تمایز باید به گونه ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشند. از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت و اهمیت می یابد. بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده بدون شک برند شرکت های بیمه ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت های بیمه ای داشته باشد. لذا با توجه به اینکه بیش 45% سهم بازار بیمه کشور در اختیار شرکت بیمه دولتی ایران قرار دارد و از طرفی بالارفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیشتر و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد داشت (شاهرخ و همکاران ،1390).بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند می توان به اهمیت و نقش مدیرت بازار یابی در شرکت های خدماتی بخصوص بیمه توجه بیشتری نمود.