به دلیل جدایی مالکیت از مدیریت ومشکل کنترل شرکت، مدیران با سهامداران خارج شرکت در تضاد منافع هستند. معمولامدیران تمایل به ماندن درقدرت رادارند و مالکان زمانی که بخواهند تغییری در سیستم مدیریت بدهند، یک درگیری جدی بین مدیران و مالکان به وجود می‌آید. حاکمیت شرکتی مجموعه سازوکارهای هدایت و كنترل شرکت‌هاست. حاکمیت شرکتی را توزیع حقوق و مسئولیت‌های ذینفعان مختلف شركت ها اعم از مدیران، كاركنان، سهامداران و سایر شخصیت‌های حقیقی و حقوقی كه از فعالیتهای شركت تأثیر پذیرفته و بر آن اثر می گذارند، مشخص می‌كند.( فعلی، 1387)
یکی از ابزار های تخصیص بهینه منابع، بازارهای اوراق بهادار می باشد. لذا هر مشکلی که در بازار مذکور بوجود آید، تنها مسأله اقتصادی نیست بلکه به مسأله‌ای اجتماعی مبدل می شود که در آن منافع عمومی جامعه به خطر خواهد افتاد.  برای حل و فصل مشکلات مذکور، یکی از مفاهیم با اهمیت مطرح شده در دو دهه اخیر، مفهوم حاکمیت شرکتی است. دو دیدگاه نظری عمده شامل تئوری نمایندگی و تئوری ذی نفعان در این مورد مطرح است. هر یک از آن ها به صورت متفاوت به موضوع حاکمیت شرکتی می‌نگرند. تئوری نمایندگی به مشکل کارگزار و کارگمار و تئوری ذی نفعان به مشکل کارگزار وذی نفعان می نگرند(حساس یگانه،1384). در چارچوب انتظامی حاکمیت شرکتی اثر بخشی و كارایی مراقبت‌های اعمال شده نسبت به مدیران از طرف هیئت مدیره و از سوی دیگر از طرف سهامداران نهادی عمده سرچشمه می‌گیرد. افزایش این مراقبت ها احتمالاً موجب كنترل بهتر قدرت اختیاری مدیران و همچنین فرصت طلبی آنها در انتقال ثروت به زیان اعتبار دهندگان می شود. مدیران به عنوان نمایندگان صاحبان سهام باید تلاش نمایند الگوهای تامین مالی شركت را به گونه‌ای تنظیم كنند كه ساختار سرمایه شركت وضعیت مطلوب‌تری رانشان دهد و در نتیجه ارزش شركت و ثروت سهامداران حداكثر گردد به طورکلی به نظرمی رسد با توجه به اینكه دارایی‌ها به عنوان عامل مهمی در تولید سازمان نقش دارند همچون هر عامل دیگری برای شخصیت حقوقی شركت خواهان تامین منابع می باشند  که تامین منابع از طریق بستانکاران در قالب بدهی‌ها در سمت چپ ترازنامه شناسایی می‌گردند از اینرو با تقسیم بدهی‌ها بر  دارایی‌ها (درجه اهرم مالی)، میزان انعطاف مالی شرکت مشخص شده و بستانکاران جهت میزان تامین سرمایه شرکت گام موثر و اثر گذاری بر‌می‌دارند.
و از طرفی مدیران دارای اعتماد بیش از حد (بهینه‌گرا/خوش‌بین) درجه اهرم مالی شرکت را بیش از حد برآورد می‌کنند(هیتون ، 2002 و مالمندی‌یر و تاته ، 2005). بررسی تأثیر اعتماد بیش از حد مدیریتی بر روی سیاست‌های شرکت از قبیل خط‌مشی و سیاست‌های حسابداری شرکت موضوع مهمی است؛ چرا که اعتماد بیش از حد می‌تواند منجر به تصمیماتی گردد که ارزش شرکت را از بین می‌برد. به عنوان مثال رول  (1986) معتقد است که دلیل درگیر شدن مدیران در فعالیت‌های ادغام و تحصیل  نابودکننده ارزش شرکت، اعتماد بیش از حد مدیریتی است. اختلال در فعالیت‌های  سرمایه‌گذاری، تأمین  مالی و سیاست‌های حسابداری می‌تواند هزینه‌بر باشد (مالمندی‌یر و تاته،

 2005 و 2008 و بن‌دیوید و همکاران ، 2010).از سوی دیگر، اعتماد بیش از حد مدیریتی می‌تواند تحت شرایطی منجر به ایجاد منافعی برای شرکت گردد. برای مثال، انگیزه ریسک‌پذیری به وسیله مدیران دارای اعتماد بیش از حد نسبت به سایر مدیران دارای هزینه کمتری است (گرویس و همکاران ، 2011 و کمپ‌بل و همکاران ، 2011).

بنابراین با توجه به تاثیرپذیری ساختار مالکیت این سوال مطرح می گردد که آیا اعتماد بیش از حدمدیریتی بر ساختار مالکیت تاثیر دارد یا خیر؟

1-2         تعریف موضوع و بیان مسئله

 وﺟﻮد ﺗﻀﺎد ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺑﻴﻦ ﻣﺪﻳﺮان و ﺳﻬﺎﻣﺪاران ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻼت و ﻣﺴﺎﻳﻞ ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪﮔﻲ ﻣﻨﺘﻬـﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ، دارای ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺳﺖ .ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی نمایندگی در نتیجه جداسازی ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ و ﻛﻨﺘﺮل اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.اﻳﻦ ﺗﻀﺎد ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﻮﻟﺪ انگیزه لازم برای مدیریت در جهت ﺑﻬﻴﻨﻪ ﻧﻤﻮدن ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺧﻮﻳﺶ و در ﻧﺘﻴﺠـﻪ اﻧﺠـﺎم ﺣﺮﻛـﺎﺗﻲ (ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل ﺗﺤﺮﻳﻔـﺎت ﺻـﻮرت ﻫـﺎی ﻣﺎﻟﻲ) اﺳﺖ ﻛﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎً زﻳﺎن ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬار را درﺑﺮ دارد .در اﻳﻦ ﺷﺮاﻳﻂ وﺟﻮد ﻳـﻚ ﻣﻜـﺎﻧﻴﺰم  کنترلی  ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺴﺒﻲ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﺷﻔﺎﻓﻴﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﮔﺰارش ﺷﺪه در ﺻﻮرت ﻫـﺎی مالی باشد. ضرورت ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. در یک اقتصاد آزاد ﻛﻪ در ﻣﺤﻴﻂ اﻳﺮان ﻧﻴﺰ ﺣﺎﻛﻢ اﺳﺖ، اﻳﻦ ﻣﻜﺎﻧﻴﺰم در ﻗﺎﻟﺐ ﺣﺴﺎﺑﺮﺳﻲ ﻣﺎﻟﻲ و ﺗﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﺮﺳﺎن ﻣﺴﺘﻘﻞ اراﺋﻪ ﻣﻲ ﮔﺮدد (کوکی و گویزانی، 2009).

     و از طرفی مدیران دارای اعتماد بیش از حد  (بهینهگرا/خوشبین ) عملکردهای آتی ناشی از فعالیت‌های عملیاتی و سرمایه‌گذاریهای شرکت را بیش از حد برآورد می‌کنند. مدیران دارای اعتماد بیش از حد را به عنوان مدیرانی تعریف می‌کنند که بازده‌های آتی ناشی از پروژه‌های شرکت را بیش از حد برآورد می‌کنند. هیتون (2002) اصطلاح بهینه‌گرا/خوشبین را برای مدیرانی به کار می‌برد که به طور منظم و سیستماتیک، سودآوری ناشی از عملکرد شرکت‌های خوب را بیش از حد و سودآوری ناشی از عملکرد شرکت‌های ضعیف را کمتر از حد برآورد می‌کنند. تحقیقات پیشین نشان میدهد که اعتماد بیش از حد مدیریتی بر روی سرمایه‌گذاری، تأمین مالی و سیاستهای تقسیم سود شرکت تأثیر دارد (مالمندییر و تاته، 2008؛ کوردیرو ، 2009؛ دشماخ و همکاران ، 2010؛ مالمندییر و همکاران ، 2011 و هیرشلیفر و همکاران ، 2012).

با توجه به مبانی عنوان شده به نظر می‌رسد نسبت اهرم مالی و ساختار مالکیت بر بیش اعتمادی مدیران اثر گذار می‌باشد. ازاین‌رو در این پژوهش، پژوهش‌گر به دنبال بررسی ارتباط بیش اعتمادی مدیران از ساختار سرمایه شرکت‌های عضو سازمان بورس اوراق بهادار می‌باشد. تا میزان تاثیر پذیری این متغیر مهم (بیش / کم اعتمادی مدیران) از سایر متغیرها قابل توضیح باشد.

1-3          اهمیت موضوع و ضرورت پژوهش

از آنجایی که تا کنون پژوهشی در این زمینه در ایران انجام نشده و نتایج تحقیقات مشابه این تحقیق نیز در کشورهای مختلف، متفاوت بوده است. این امر انگیزه اینجانب برای انتخاب این موضوع جهت انجام تحقیق در این زمینه می‌باشد.
این پژوهش از این حیث که می‌تواند سرمایه‌گذاران بالفعل و بالقوه را از خصوصیت كیفی اطلاعات مالی شرکت‌های مورد سرمایه‌گذاری آگاه نموده وهمچنین درخصوص تأثیر مکانیزم‌های مالکیتی بر اعتماد بیش از حد مدیریتی در بورس اوراق بهادار تهران یاری نماید، می‌تواند حایز اهمیت باشد.

1-4         سوالات پژوهش

• آیا ساختار مالکیتی شرکت بر بیش اعتمادی تاثیر دارد؟

1-5          فرضیه‌های پژوهش

با توجه به مبانی عنوان شده 4 فرضیه برای پژوهش حاضر به شرح زیر تدوین شده است.

1. نسبت تمرکز مالکیت بر بیش اعتمادی مدیران تاثیر معنی‌داری دارد.

1. نسبت مالکیت عمده بر بیش اعتمادی مدیران تاثیر معنی‌داری دارد.

1. نسبت مالکیت مدیریتی بر بیش اعتمادی مدیران تاثیر معنی‌داری دارد.

1. نسبت مالکیت بلوکی بر بیش اعتمادی مدیران تاثیر معنی‌داری دارد.

اطلاعات نقش اساسی در عملكرد بازارها دارد، زیرا اغلب تصمیمات، از جمله تصمیمات سرمایه ­گذاری در بازار سرمایه، تصمیم گیری در خصوص ورود یا خروج رقبا به صنایع، نحوه تامین مالی( از طریق بدهی یا حقوق صاحبان سهام) و تصمیم گیری در خصوص سطح افشای اطلاعات انعطاف پذیر، در شرایط عدم اطمینان انجام می شود. هدف گزارشگری مالی ارائه اطلاعات مفید به استفاده کنندگان است. اطلاعاتی مفید هستند که خصوصیات کیفی از جمله قابل اتکا بودن و مربوط بودن را داشته باشند. یکی از اجزای قابلیت اتکای اطلاعات، رعایت اصل محافظه کاری است که کمیته فنی استاندارهای حسابداری ایران از آن به عنوان اصل احتیاط یاد می­ کند. باسو(1997) بیان می­نماید که، محافظه کاری تاییدپذیری متفاوت برای شناسایی درآمدها و هزینه­ها است، که منجر به کم نمایی سود و دارایی­ ها می­ شود. بنابراین اتخاذ سیاست محافظه ­کارانه با ارائه تصویری نامناسب از وضعیت مالی و قدرت سود آوری واحد تجاری، از یک طرف فشارها و تهدیدات ناشی از رقابت را  کاهش می­دهد و از طرف دیگر انتظارات سهامداران و سرمایه گذاران از عملکرد آتی واحد تجاری را کاهش می­دهد. مدیریت با ارزیابی منافع و مخارج اتخاذ رویکرد محافظه ­کارانه یا جسورانه، به دنبال حد اکثر سازی ثروت ذی­نفعان خود هستند.  به نظر می­رسد با افزایش فشارهای رقابتی سطح محافظه کاری نیز افزایش یابد. ولی در مواقع نیاز به منابع مالی سطح محافظه کاری کاهش می یابد. بنابراین در راستای کمک به مدیران و ذی­نفعان واحدهای تجاری در این پژوهش به بررسی موضوع زیر پرداخته می­ شود:
 
ارتباط بین ساختارهای رقابتی و محافظه کاری چگونه است.
 
 
 

1-2.تشریح و بیان موضوع

در این پژوهش ارتباط بین ساختارهای رقابتی با محافظه کاری مشروط حسابداری در گزارشگری مالی بررسی می­ شود. محافظه کاری حسابداری را می­توان به عنوان گرایش حسابداری به بکارگیری درجه بالاتری ازتائید­پذیری برای شناسایی اخبارخوب درمقایسه بااخباربدتعریف كرد. تحقیقات اخیر باسو (2005) و بیور و رایان[2] (2005) محافظه کاری را به دو نوع مشروط و نامشروط تقیسم کردند. باسو(1997) بیان می­نماید که، محافظه کاری تاییدپذیری متفاوت برای شناسایی درآمدها و هزینه­ها است، که منجر به کم نمایی سود و دارایی­ ها می­ شود. او در سال 2005 بیان کرد که این تعریف، بیانگر محافظه کاری مشروط است. محافظه کاری مزایای متفاوتی دارد که از مهمترین آنها، انعقاد قراردادهای کارا، کاهش دعاوی حقوقی، کاهش یا به تعویق انداختن مالیات، خنثی کردن تمایل جانبداری مدیران، کاهش هزینه های سیاسی، کاهش کشمکش بین بستانکاران و سهامداران، کاهش عدم تقارن اطلاعاتی در شرکتهای کوچک، و افزایش کیفیت اطلاعات مالی را می­توان نام برد. واتز وزیمرمن( 1986،ص206ص205 ) در تعریف محافظه کاری چنین نوشته اند : «محافظه کاری یعنی اینکه حسابدار باید از بین ارزشهای ممکن ، برای دارایی ها کم ترین ارزش و برای بدهی ها بیش ترین ارزش را گزارش کند . درآمدها باید دیرتر شناسایی شوند نه زودتر و هزینه ها باید زودتر شناسائی شوند نه دیرتر.» ( واتس[3] 2003، زیمرمن[4] 1983، کردلر و شهریاری 1388، احمد و همکاران[5] 2002، رایان[6] 2006 و سازمان حسابرسی 1386). اندیشمندان دیگری از جمله داروغ و استاغتون[7] (1990) داروغ[8] (1993)، ایوانس و اسریدهار[9] (2002) و فلسام[10] (2009) بیان می­ کنند، از عوامل مهم اتخاذ رویکردهای محافظه ­کارانه مقابله با فشارها و تهدیدات رقابتی می­باشد. آنها اعتقاد دارند که شرکتهای فعال در صنایع، جهت جلوگیری از ورود رقبای جدید و رقابت با رقبای موجود، محافظه کاری در گزارش گری مالی را در پیش می­گیرند.
در مقابل همه این منافع اتخاذ رویکرد محافظه ­کارانه هزینه­هایی نیز دارد که مهمترین آن کاهش انتظارات از عملکرد آتی واحد تجاری خواهد بود. فلسام(2009)در تحقیقی در این زمینه بیان کرد که محافظه کاری نامشروط باعث کاهش خالص ارزش دارایی­ های گزارش شده می­باشد، در صورتی که محافظه کاری مشروط منجر به کاهش انتظارات از عملکرد آتی می­ شود. زیرا محافظه کاری مشروط با زودتر شناسایی کردن اخبار بد و نامساعد نسبت به اخبار خوب و مساعد، تصویری نامناسب از وضعیت واحد تجاری ارائه می­ کند. پایین بودن انتظارات از عملکرد آتی، ارزش کمتر اوراق بهادار شرکت را به دنبال خواهد داشت. زیرا تحلیل­گران و سرمایه ­گذاران بازار، تا حدودی اعمال محافظه کاری در گزارشگری مالی را در نظر می­گیرند ولی قادر به انعکاس کامل آن نیستند.
شرکتها با علم به منافع و هزینه­ های اتخاذ رویکرد محافظه ­کارانه، باید رویکرد مناسب خود را تعیین کنند. اتخاذ رویکردهای محافظه ­کارانه علاوه بر کاهش فشارهای رقابتی، باعث کاهش انتظارات بازار سرمایه از عملکرد آتی شرکتها نیزمی­گردد. حال این سوال مطرح می­ شود که آیا اتخاذ رویکرد محافظه ­کارانه و به دنبال آن کاهش فشارهای رقابتی، منجر به حداکثر سازی ثروت ذی­نفعان می­ شود؟ پیش ­بینی می­ شود با  افزایش سطح رقابت، محافظه کاری مشروط حسابداری نیز افزایش یابد. اما به نظر می­رسد در دوره­ های نیاز به منابع مالی ( بدهی­های بلند مدت یا حقوق صاحبان سهام) هزینه­ های ناشی از اتخاذ رویکرد محافظه ­کارانه در گزارشگری مالی بیشتر و حادتر از سایر دوره ها باشد. برای پاسخ به پرسش مطرح شده ارتباط بین ساختارهای رقابتی محصولات و محافظه کاری مشروط ارزیابی می­ شود.
1- Basu
[2]- Beaver and Ryan
[3]- Watts
[4]- Zemerman
[5]- Ahmad and et all
[6]- ryan
[7]- Darrough and Stoughton
[8]- Darrough
[9]- Evans and Sridhar
[10]- folsom

در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).

برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری[1] محسوب می‌شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می کند. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت[2]،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است كه برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول كامل یاد كرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند[3]و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است كه شاید موفقیت بسیاری از شركت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شركت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شركت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

1-2‌- بیان مسئله

در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می کند و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته است  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).

بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.

براساس باورهای هراكلیتوس[5]، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، كه همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعكس، برند ثبات بسیار كمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند كه مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود كه برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یكی یكی در كنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شكل گیرد و زمانی كه شكل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران كسب و كارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند كه برند در دنیای دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فكری برای مدیر بازاریابی كه دردنیای امروز فعالیت می‌كند، مهلك و كشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا[6]،2006). ادراك مصرف‌كنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده[7] است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ[8]،2007).

صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با بهره گرفتن از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه  بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی[9] سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

[1] .Customer Relationship Management(CRM)

[2] .Sweeny&Swait

[3] .Brand Managment

[4].Asset

3. tangible

[5]. Heraclitus

[6] . Aligica

[7] .Complex Systems

[8] .Nistep

[9].Simulation

اصلاح و بهبود است در حدی كه در جزو پنج وظیفه اصلی مدیری ذكر می‌شود. اما نكته اینجاست كه مادام كه موضوع بررسی و صورت مسئله كوچك باشد (مانند مدیریت یک پروژه كوچك و یا اداره یک سازمان كوچك چند نفره) مشاهده مستقیم مناسب‌ترین راهكار ممكن برای شناخت است. اما زمانی كه مسئله مدیریت یک سازمان بزرگ و اصلاح و بهبود مستمر آن مطرح است، كسب شناخت صحیح از وضع موجود، محیط و توانایی‌های سازمان، خود به صورت امری خطیر جلوه‌گر می ِود، راه‌حل ، تعریف شاخص‌هایی است كه در دیدرس چشمان مدیر قرار گیرند و نمایانگر ضعف‌ها و قوت‌ها باشند.

تقریباً‌ همه فنون وابزارهایی كه در سالهای اخیر برای ارتقاء سطح مدیریت و كیفیت عرضه شده‌اند مانند سازمان استاندارد جهانی، فرایندهای كنترل آماری، شش سیگما، كارت امتیاز متوازن و مستقیماً و به طور ضمنی روش هایی برای شناخت و ارزیابی هستند. برخی از این روش‌ها بخشی‌نگر بوده و مثلاً تنها به محصول می‌پردازند و یا بر فرایند خاصی تمركز دارند و برخی دیگر داعیه شمول و فراگیری دارند. تمایل به استفاده از نظامی جامع برای ارزیابی و بهبود در سه دهه گذشته پیوسته افزایش یافت و جامعیت یک نظام و یا عدم جامعیت آن معركه آراء شد.

باید بدانیم كه مسیر رشد و سرآمدی یک سازمان بی دردسر و كم هزینه نیست در تعاریف سازمانی متعالی خوانده می‌شود كه در هر دو زمینه عملكرد و نتایج به شكل كامل سرآمد می‌باشد.در طی سالیان گذشته چندین مدل مختلف برای سرآمدی و تعالی سازمانی در سطح ملی و بین‌المللی مطرح شده است كه از مهمترین آنها به الگوی مالكوم بالدریچ در آمریكا و مدل تعالی سازمانی در اروپا اشاره كرد این مدل‌ها برای برنامه‌ریزی حركت به سمت سرآمدی و ارزیابی سرآمدی در بیشتر شركتها و سازمان‌های دنیا مورد پذیرش و استفاد هقرار گرفته است.

بدیهی است سازمان‌هایی كه از تعالی فاصله زیادی داشته و زیرساخت لازم را برای تعالی ندارند نی‌توانند ازا ین مدل‌ها استفاده كنند و لازم است با انجام فرایند عارضه‌یابی سازمانی به مشكلات و آسیب‌های سازمان پی برده و سپس با اولویت‌بندی و تعریف پروژه‌های بهبود گام اول را برای آماده‌سازی خود در مسیر تعالی بردارند.

عارضه‌یابی سازمانی به عنوان یكی از ابزارهای مفید و اولیه برای سازمان‌هایی كه به تعالی می‌اندیشند حائز اهمیت است. در ایران چند سالی است كه بحث تعالی سازمان شامل معرفی مدلها و الگوهای بین‌المللی و انتخاب سازمان‌های متعالی مانند جایزه ملی بهره‌وری و تعالی سازمانی و جایزه ملی كیفیت مطرح شده است این اقدامات ضمن ایجاد فضای رقابتی موجب آشنایی سازمان‌ها با ویژگی‌ها و مشخصات یک سازمان متعالی شده است.

1-2 بیان مسئله :

سازمانها همواره علاقه دارند ارزیابی كنند كه چگونه هستند زیرا چنین تصور می‌شود كه اگر بدانیم چگونه‌ایم بهتر می‌توانیم برای آینده برنامه‌ریزی كنیم و تصمیم بگیریم كه چگونه باشیم(نجمی ،حسینی،1383،65)

با گسترش و پیچیدگی اهداف، فرایندها و ساختار سازمانی در صحنه رقابت، سازمان‌هایی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند كه نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتریان و ذینفعان پاسخگو باشند، همچنین به سودآوری و ثروت‌آفرینی به عنوان شاخص‌های كلیدی و برتر سازمانی توجه كنند. در هر سازمان مدیران نگران نتایج فعالیت‌های خود هستند و به دنبال راهكارهایی برای بهبود عملكرد سازمان بوده و معمولاً سعی می‌كنند از طریق سیستمهای اندازه‌گیری عملكرد بر فعالیت‌های سازمان نظارت داشته و پیگیری‌های متناظر را انجام دهند.(بزرگی ،1383، 53)

آنچه به عنوان سؤال بزرگ فرا روی سازمانها قرار دارد این است كه با چه ابزاری و چگونه می‌توان ضمن بررسی موارد مختلف به شكل جامع تمام نقاط قوت و حوزه‌های قابل بهبود را شناسایی و خود را برای حضوری موفق در عرصه رقابت آماده كرد. (جعفری قوشچی،1384،70)

یكی از بهترین روش های عارضه‌یابی و ارزیابی سازمانی،‌خود ارزیابی است كه در مدل بنیاداروپایی مدیریت کیفیت [7]  به آن توجه ویژه‌ای شده است.در كشورهای مختلف از جمله كشور ما این مدل به عنوان مدل ارزیابی عملكرد سازمانها، عارضه‌یابی و تعالی سازمانی شناخته شده است. (گزارش متدولوژی  عارضه یابی سازمانی ،سازمان مدیریت صنعتی ،1382)ا

با توجه به اینكه مدیران و دست‌اندركاران بانك ملی در پی اطلاع از عملكرد شعب خود می‌باشند و همچنین یكی از اهداف آنها دستیابی به تعالی سازمانی‌ست، این پژوهش بنا دارد طی مطالعات عارضه یابی در قالب مدل بنیاداروپایی مدیریت کیفیت  بستر مناسب جهت حركت بانك ملی به سوی تعالی سازمانی از طریق شناخت عوامل چالشی وعوارض و آسیب‌های موجود در معیارهای نه‌گانه (رهبری، فرایندها، خط‌مشی، مشاركتها و منابع،‌نتایج كاركنان،‌نتایج جامعه، نتایج مشتری و نتایج كلیدی عملكردی) ارائه نماید

[1] EFQM

[2] data mining

[3] BRIN STORMYA

[4]  MIS

[5] voice off costomers

[6] benchmarking

[7] EFQM

دنیای امروز بیش از گذشته با یک پدیده ثابت و اجتناب ناپذیری همراه است كه شدت و سرعت و عدم اطمینان آن با پدیدة جهانی شدن، حیرت آور بوده كه آن را “تغییر” نامیده­اند و در تمام زمینه ­های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به نحوی ساری و جاری است و درنتیجه بررسی، شناخت، پیش بینی و انطباق با این تغییرات محیطی، مستلزم داشتن برنامه­ها و استراتژی­ های مناسب با نگاه به آینده و چشم­انداز توأم با خلاقیت و نوآوری می­ باشد كه برای هر سازمان هم لازم و هم­حیاتی است. (بهاری و                   همکاران، 1389، ص 3)

بشر صاحب فرهنگ است، درست همان طور كه صاحب روح است. همه فرهنگ ها به طور پیوسته در حال تغییرند و این تغییرات، امروزه هم سریع تر و هم عمیقتر از گذشته شده ­اند. تكنولوژی نوین ارتباطی در دنیای امروز باعث تحولات عظیم و پیچیده­ای در روابط و مناسبات انسانی و ایجاد شكل جدیدی از الگوهای ارتباطی شده و به مقوله هویت نیز مفهوم جدیدی بخشیده است. حجم بالای اطلاعات و دانش­های تازه به راحتی از طریق شبكه های اطلاعاتی و ارتباطی می ­تواند در اختیار افراد و سازمان ها در همه كشورهای جهان قرار گیرد و شبكه های اطلاعاتی در دسترس همگان قرار خواهد گرفت. (شاعیدی، 1390، ص 46)

سازمان ها را در سبز فایل از بکار گیری سیستم­های کامپیوتری و تکنولوژی اطلاعات و رسانه های پیشرفته گریز و گزیری نیست و آینده ازآن آنانی است که با شناخت دقیق و صحیح، محاسن و معایب این سیستم ها را موشکافانه مورد امعان نظر قرار داده و از تجربه دیگران درس بگیرند بدون اینکه هزینه های آن تجربه را مجدداً تقبل نمایند. (همان منبع)

گسترش سیل آسای کامپیوتر در دهه های اخیر، مهمترین تغییر را در نظام دانایی از اختراع چاپ در قرن پانزدهم یا حتی از اختراع خط به این سو پدید آورده است. به موازات این تغییر خارق العاده، گسترش شبکه ها و رسانه های جدید است که به همان اندازه شگفت انگیز بوده و کارش، جابجا کردن دانایی و عناصر تشکیل دهنده آن یعنی داده و اطلاعات است. (صرافی زاده، 1383، ص 56)

جهانی شدن کسب و کار نیاز به درک اثر بخشی سیستم های اطلاعاتی را که بر فرهنگ های مختلف متمرکز شده است را برجسته می کند. سازمان های چند ملیتی و ترانس فرهنگی از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اقتصاد مقیاس، عملیات هماهنگ، و تسهیل کار مشترک در سراسر مکان ها و فرهنگ ها استفاده می کنند. (ال-گهتانی و همکاران، 2007، ص 682)

محققان به طور فزآینده به بیان اهمیت مفروضات فرهنگی که در فناوری اطلاعات جاسازی شده اند،              می پردازند و اینکه آیا این فرضیات متناسب با اقتباس کنندگان بالقوه در سایر نقاط جهان است یا خیر را به صراحت ارزیابی می کنند. (کالیوان و اسریت، 2005، ص 296)

در این فصل به موضوعاتی همچون تبیین موضوع تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، انگیزه پژوهشگر، اهداف و فرضیات تحقیق، مدل تحقیق، متغیرهای تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق پرداخته شده است.

2-1- تبیین موضوع تحقیق

در طول دو دهه گذشته سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به طور قابل توجهی در سازمانها افزایش یافته است. با این حال، میزان شکست پروژه های فناوری اطلاعات بسیار بالا است. این پدیده موجب شده تا تحقیقات بسیاری به بررسی عوامل مؤثر کلیدی برعملکرد فناوری اطلاعات بپردازند. (هوانگ[4]، 2012، ص 1824)

تکنولوژی اطلاعات قبل از اینکه یک سیستم سخت افزاری و مجموعه ای از الگوها باشد، یک نظام فکری و فرهنگی است و می توان آنرا فرهنگ تولید اطلاعات نامید. بدون ایجاد فرهنگ تولید اطلاعات نظام فناوری اطلاعات نمی تواند دوام داشته باشد. فرهنگ و تکنولوژی بعنوان سیستم های باز دارای اجزایی هستند که آن اجزا نیز با یکدیگر دارای روابط سیستماتیک می باشند. تغییر و دگرگونی در اجرای هر یک از این سیستم ها ساختار داخلی آن را به آرایش جدیدی می کشاند و بر سیستم و یا سیستم های دیگری که با آن در دادوستد هستند اثر می گذارد.  (شاعیدی، 1390، ص  46 و 48)

تحقیقات نشان داده­اند که استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات در هر سازمانی تحت تأثیر فرهنگ سازمان قرار می گیرد. (ایندیج[5] و ژنگ[6]، 2010؛ الگهتانی و همکاران، 2007؛ هوانگ، 2012) فناوری اطلاعات از دیرباز جز بنیادی ترین عوامل دگرگونی در زندگی انسانها بوده است. کارکرد هر فناوری در  جوامع بستگی تام و تمام به فرهنگ آن دارد و از این رو می توانند از این فناوری ها به منظور اشاعه ایدئولوژی و فرهنگ خود بهره ببرند. (روشندل و صابر، 1391، ص 110)

تغییرات در فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان های معاصر نیاز به تغییرات مستمر در فرایندهای کاری مربوطه دارد. ادغام فناوری های جدید با اصول در حال ظهور مدیریت دانش و فرهنگ سازمانی یادگیری به شدت در ارتباط است. در یادگیریهای سازمانی موفق، یادگیری فردی مستمر است، دانش مشترک است، و فرهنگ سازمانی از یادگیری پشتیبانی می کند. (برس[7] و همکاران، 2008، ص 189)

هر فناوری فرهنگ کشور مولد آنرا نشان می دهد. درک فن آوری های جدید در کشورهای در حال توسعه به راحتی و با سرعت کشور توسعه یافته انجام نمی گیرد. (شوکت[8]  و ظفر[9]، 2010، ص 306)

فرهنگ سازمانی می تواند ارتباط بین اتخاذ فن آوری و رشد سازمانی را پشتیبانی و در نتیجه می تواند یک عامل حیاتی موفقیت در توسعه و پیاده­سازی سیستم های اطلاعاتی گردد. شناسایی و درک معانی، هنجارها و قدرت در سازمان­ها هنگام توسعه و پیاده سازی یک سیستم اطلاعات بسیار مهم و مورد توجه می باشد. (ایندیج و ژنگ، 2010، ص 2)

مطالعات زیادی به بررسی تأثیر فرهنگ در پذیرش تکنولوژی اطلاعات در سازمان ها و موسسات دولتی و خصوصی پرداخته اند. هیچ گونه نظر قطعی در خصوص رابطه متقابل این دو وجود ندارد و این رابطه با توجه به فرهنگ پذیرفته شده در کشورهای مختلف جهان متفاوت می باشد.

به گفته تورن[10] و همکاران (2001) فرهنگ بیمارستان تفاوت های قابل ملاحظه ای با سایر سازمانها دارد و با تنوع کارکنان متخصص و غیر متخصص، از سایر مؤسسات متمایز می شود.

از آنجاییکه تاکنون مطالعه ای برای یافتن تأثیر مولفه های فرهنگی بر روی تکنولوژی اطلاعات در     بیمارستان های آموزشی ایران انجام نشده است، این تحقیق برآن است تا این اثرات را بررسی نموده و مدلی یکپارچه از پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربران شاغل در بیمارستان ارائه دهد. در این مطالعه تأثیر فرهنگ سازمانی توسط متغیرهای امید به عملکرد، امید به تلاش، هنجار ذهنی و تسهیل شرایط بر پذیرش تکنولوژی اطلاعات بررسی خواهد شد.

نهایتاً مطالعه این سوال که آیا مولفه های فرهنگی در استفاده بهینه از فناوری اطلاعات (بطور ویژه رایانه) در مراکز آموزشی و درمانی مؤثر هستند را پاسخ خواهد داد.

[1] Al-Gahtani

[2] Gallivan

[3] Srite

[4] Huang

[5] Indeje

[6] Zheng

[7] Berce

[8] Shaukat

[9] Zafar

[10] Thorne