:

سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند ، اقتصادی که در آن دانش و دارایی های نامشهود به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمانها شناخته شده است . یکی از اجزای دارایی نامشهود سرمایه فکری می باشد که تاثیر مهمی بر عملکرد و پیاده سازی استراتزیک سازمان دارد از این رو  شناسایی ، اندازه گیری و مدیریت سرمایه فکری دارای اهمیت خاصی است  و منجر به مشاهده ارزش واقعی سازمان ها می شود.( وطنی،1389). دراکر[1] (1993) اندیشمند معروف مدیریت می گوید:« ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منافع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و … نیست. قرن 21، قرن اقتصادی دانشی است.در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی ارجحیت بیشتری پیدا می کند. در این اقتصاد، داراییهای فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب می شود و موفقیت بالقوه سازمانها ریشه در فعالیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود(صدقی گلدی، 1386). امروزه نحوه ی استفاده از دارایی های نامشهود تأثیر بسیار مهمی در موقعیت و بقای سازمان ها دارد. به طوری که این موضوع باعث بوجود آمدن حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. در یک طبقه بندی ساده دارایی های نامشهود به دو دسته تقسیم می شود که یکی از مهمترین اجزاء آن سرمایه فکری است که تأثیر مهمی بر روی عملکرد و پیاده سازی استراتژی های سازمانی دارد از این رو، شناسایی، اندازه گیری و مدیریت سرمایه فکری دارای اهمیت خاصی است( گلدی صدقی، 1386).این پژوهش کوششی است از سوی محقق تا تاثیر  سرمایه فکری و اجزای سه گانه آن را بر عملکرد مالی بانکها(به طور خاض بانک پارسیان )بسنجد.در این فصل کلیات تحقیق نظیر بیان مساله و اهمیت آن و اهداف پژوهش که مد نظر محقق است  ارائه می شود تا ذهن خواننده در مورد تحقیق در مسیر روشنی قرار بگیرد و چارچوب اصلی در ذهن خواننده ایحاد شود.

2-1)بیان مسأله پژوهش

در قرن بیستم اقتصاد مبتنی بر صنعت بود . در این قرن هر شركتی و هر كشوری كه دارایی های فیزیكی و سرمایه های مادی و مشهود بیشتری داشت ثروت بیشتری تولید می كرد. اما قرن 21 اقتصاد مبتنی بر دانش است. به عنوان مثال ستارامن[2] و همكارانش به نقل از كندریک یكی از اقتصاد دانان آمریكا بیان می كنند كه در سال 1925 نسبت دارایی های نامشهود به دارایی های مشهود 30 به 70 بود. اما در دهه 1990 به نسبت 63 به 37افزایش یافت. استوارت[3] سرمایه انسانی را مهمترین دارایی سازمان تلقی می كند . بنابراین انتظار می رود شركت هایی كه از سرمایه فكری و انسانی بالاتری برخوردارند عملكرد مالی آنها نیز بالاتر باشد.

سرمایه فكری سرمایه ای فراتر از دارایی های فیزیكی و دارایی های مشهود است . امروزه سهم سرمایه فكری به دلیل تولید دانش و

 اطلاعات و درنتیجه تولید ثروت در اقتصاد مبتنی بر دانش می تواند نقش مهمی در خلق ارزش افزوده و تولید ناخالص داخلی داشته باشد . به همین دلیل در سطح بنگاه های اقتصادی نیز عملكرد مالی شركت ها می تواند تحت تأثیر دارایی های فكری و سرمایه انسانی قرارگیرد.( عباسی،1389)

در اقتصاد امروز ، دانش به عنوان مهمترین سرمایه ، جایگزین سرمایه مالی و فیزیكی شده است . در طول عصر صنعت بهای تمام شده دارایی ها ، كارخانجات ، تجهیزات و مواد خام بود كه برای موفقیت یک تجارت لازم بود اما در عصر اطلاعات این استفاده موثر از سرمایه های فكری است كه معمولاً در موفقیت یا شكست یک مجموعه مؤثر است . بنابراین مدیران نیاز دارند كه بتواند اثر تلاش های مدیریت را بر عملكرد سازمان خود اندازه گیری كند . اغلب شاخص های عملی مدیریت دانش برای اندازه گیری دارایی های دانش یا سرمایه فكری متمركز هستند و فرض می كند كه خروجی مدیریت دانش بر میزان سرمایه گذاری سازمان مؤثر است .(همتی،1389) نكته ی قابل بررسی آن است كه  سرمایه فكری در واقع مدیریت سرمایه گذاری سازمان را بر عهده دارد كه بنا بر نظر صاحبنظران در مقابل سرمایه فیزیكی قرار گرفته یا به نوعی مكمل آن است . سرمایه فکری ،دانشی است که می تواند به سود تبدیل شود و به عنوان دارایی پنهان شناخته می شود. بنابراین به کارگیری آن موجب افزایش توان رقابتی شرکت و سودآوری آتی آن می شود سرمایه فكری ، سرمایه ای است كه ناملموس و نامشهود بوده و از لحاظ كمی اندازه گیری آن سخت و دشوار است . ولی از سویی باید به این نكته توجه داشت كه ارائه شاخص های مدون و حتی الامكان كمی است كه می تواند بكارگیری سرمایه فكری در سازمان را برای مدیران توجیه كند . این گفته لرد كلوین در اینجا می تواند صادق باشد و اهمیت تدوین شاخص ها و سنجش های اندازه گیری مدیریت دانش و سرمایه فكری را نشان دهد : “وقتی از آنچه صحبت می كنید ، بتوانید آن را به صورت كمی و عددی بیان نموده و اندازه گیری كنید ، می توانید درك مناسبی از آن بدست آورید . اما در مقابل ، وقتی نتوانید منظور خود را به صورت كمی و عددی بیان كنید در واقع نمی توانید درك و شناخت مناسبی از آن حاصل نمایید ”  لذا تاثیری که سرمایه فکری می توانند در ابعاد مختلف مالی و غیر مالی شرکت ایفا کند امری انکار ناپذیر است بنابراین شناسایی سهم آن درصورتهای مالی میتواند ضروری باشد (مادیشن[4] 2011).

به بیان دیگر اقتصاد صنعتی جای خود را به اقتصاد دانش محور داد. در اقتصاد صنعتی عوامل اصلی تولید ثروت اقتصادی، داراییهای فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و … میباشند و ترکیب این عوامل است که در نهایت موجب تولید ثروت می شود. در این نوع اقتصاد، دانش به عنوان کلیدی ترین عامل ایجاد ارزش و ثروت، نقش ناچیزی ایفا میکند. در اقتصاد دانش محور[5] به دانش و سرمایه فکری[6]به عنوان عامل اصلی تولید ثروت در مقایسه با سایر داراییهای مشهود و فیزیکی جایگاه مهمتری اختصاص مییابد. در بازارهای رقابتی فعلی که هدف سازمانها کسب سهم بیشتر بازار از طریق ایجاد مزیتهای رقابتی است، موفقیت یک سازمان در گروی بکارگیری و مدیریت عنصر دانش[7] و سرمایه فکری در تمامی ابعاد سازمانی است.( زمانیان،1389)

هدف اساسی این پژوهش مطالعه تاثیر سرمایه فکری به عنوان ابزار مدیریت دانش بر عملکرد مالی صنعت بانکداری است.

[1] Druker

[2] Seetharaman A.

[3] Stewart

[4] Maditinos

[5] Knowledge Based Economy

[6] Intellectual Capital

[7] Knowledge

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فن­آوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­كنندگان، موفقیت از آن شركت­هایی خواهد بود كه قادر باشند به شکل شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم­ترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ كند، زمینه­ رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­ دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­ شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف ­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­ های تصمیم ­گیری صرفه­جویی می­ کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه ­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­ کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­ شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می ­تواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل كند (یوآل­ها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسه­ تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

• بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یک نام تجاری (برند) معتبر كه وسیله­ ارتباطی بسیار مهمی در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری است، می ­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­كنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­ دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است كه موجب می­ شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینه­ بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا می­كند.                                                                        موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانكداری، جا به ­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدین منظور، مطالعه­ حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جا به ­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­ کند. این پژوهش نشان می­دهد كه برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.

مدیریت گردش و جا به ­جایی مشتری، اولویت درجه­ اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه ­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملكرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانك­ها، نشان می­دهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­كننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

یک برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگانی كه به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در

 راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركت­های معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسه­ تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­ گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

از آغاز دهه­ 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

شركت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­كنند. یكی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نكات دقیق روان شناختی، مطالعه­ رفتار مصرف­كنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­كند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­ های یک شركت محسوب می­شوند كه باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­ شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

در دنیای پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­ های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ عمیق با مشتریان بسیار مهم است كه می­توانیم با بهره گرفتن از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی ­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شركت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسی­ها پیشنهاد كرده­اند كه وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق كمك به كاهش هزینه­ های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدكه تصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از كیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شركت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شركت­ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شركت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده ­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده ­اند. هم­چنین هزینه­ های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه ­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­ شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­ های جا به ­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم ­گیری استفاده می­ کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­ شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­ های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار می­گیرد.

• اهداف پژوهش

هدف اصلی:

– مقایسه­ بانک­های دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان

اهداف فرعی:

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد مستمر مشتریان

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر رضایت مشتریان

[1].  Wang

[2].  Sweeney & Swait

[3].  Youal Ha

[4].  Brady & Bourdeau

[5].  Chernatony & Segal

[6]. Motameni & Shahrokhi

[7].  Baker

[8].  Louis & Lombart

[9].  Rafigh

[10]. Brand image

[11].  Ibeh

در سال های اخیر به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری ‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر كسب وكار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری كه به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار موردتوجه قرار گرفته است(سالارزهی و همکاران،1390).

گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت ‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است(ایجاز، 2005) .

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند (شهرکی، 1388).

با توجه به اینكه امروزه قدرت فروشنده به خریدار انتقال یافته است، سازمان ها متوجه این امر شده اند كه رقابت با محصولات متمایز و ارزان تر كافی نیست، و مزیت رقابتی صرفاً از طریق محصولات متمایز به دست نمی آید، بلكه از طریق ارتقای روابط با مشتری حاصل می شود. در عین حال، مشتریان هزینه های متغیر پایینی را متحمل می شوند و به سهولت می توانند وفاداریشان را ازیک شركت به شركت دیگر تغییر جهت دهند. در حال حاضر وفاداری مشتری به یک شركت و رضایت وی از محصول و خدمات شركت به عنوان دو عامل اساسی، ذهن مدیران را به خود مشغول كرده است(صوفی و همکاران، 1392).

امروزه همه بانکها و موسسات سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری را در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند. یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب وحفظ مشتری می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی  مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی

 موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند( باسو و همکاران، 1994). در همین راستا  این عنوان را برای پژوهش خویش برگزیدیم تا بتوانیم در دنیای رقابتی امروز یاریگر مدیران باشیم و به آنان در جهت حفظ مشتریان سابق و جذب مشتریان جدید گامی هرچند کوچک برداریم.در این فصل ابتدا به بیان مسئله و ضرورت تحقیق می پردازیم و سپس به کمک ادبیات و پیشینه تحقیق به تعاریفی کلی از مفاهیم موجود در تحقیق پرداخته و سپس مراحل تحقیق را در قالب نمودار بیان می داریم.

1-2)  بیان مساله:

یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان فعلی می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار تاثیر بسزایی درموفقیت موسسات ایفا می کنند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار بقا داشته باشند.یكی از پیش نیازهای وفاداری مشتریان، بویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری است. بنابر این بانکهادر جهت دستیابی به چشم انداز و اهداف کلان خویش که همان کسب بالاترین سهم بازار در صنعت است باید رضایت مشتریان خود را افزایش  دهد. لذا مدیریت ارتباط با مشتری بهترین راه حل در جهت دستیابی به این مهم است.در این پژوهش، میزان پذیرش  مدیریت ارتباط با مشتری متغیر وابسته و عوامل مرتبط با آن متغیر مستقل می باشد.

با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینكه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی ، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد كرده است، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری،ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان ها ،ارائه شده است(مقدم و همکاران، 1389).

امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می كنند كه در این دوران، مشتری حاكم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند كه چگونه از تمركز بر محصول یاخدمات به سمت تمركز بر مشتریان حركت كنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند كه نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد (رنجبریان، 1999) .

با توجه به اینكه سازمانهاتشخیص داده اند كه مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی  سودمند می نگرند كه نیازمند مدیریت صحیح می باشد( پلاکویاناکی و همکاران، 2006). به طوری كه دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه كنند (سهرابی وهمکاران,1385).

تمایل دنیای كسب و كار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است كه منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود به طوری كه سازمان با مشتری ارتباط برقرار كرده و رابطه اش را به صورت سودآور و مؤثر حفظ كرده و گسترش می دهد( پاین و همکاران، 2004).  در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری سعی می شود سودمندترین مشتریان شناسایی،جذب و به بهترین شكل نگهداری شوند. مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر ومشتمل بر ایجاد و بكارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان كه بیشترین بازده را داشته باشند( زابلا و همکاران،2004) .

پژوهشهای صورت گرفته نشان می دهد كه استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری ازسازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و كاهش هزینه های عملیاتی شده است. امروزه در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌ها. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها،نوعی استراتژی تجاری به‌شمارمی‌رود(طهماسبی، 1391) .

به طور کلی در دنیای امروز دنیای کسب و کار برپایه مشتری مداری  و رضایت مشتریان استوار گشته به گون ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیرممکن است.  یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت های تجاری و اقتصادی خواهد بود.

پژوهش حاضر بر آنست تا  میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)  را در شعب بانک حکمت ایرانیان مورد بررسی قرار دهد و با مطالعه عوامل مرتبط بر این مهم گامی ، هرچند کوچک،  در راستای رشد کیفیت مشتری مداری نظام بانکی کشور بردارد.

با توجه به تغییر و تحولات عصر حاضر و با ورود سازمان ها به اقتصاد دانش محور، امروزه نیروی انسانی به عنوان حیاتی ترین عنصر استراتژیک و اساسی ترین راه برای افزایش اثربخشی و كارایی سازمان محسوب می شود. از این رو، نیروی انسانی متهعد به اهداف و ارزش های سازمان، نه تنها عاملی برای برتری یک سازمان نسبت به سازمان دیگر، بلكه به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار برای بسیاری از سازمان ها تلقی می گردد(نایب پور، سعیدی، رئیسی، 1391، ص 136).

در این راستا، بهره مندی و بكارگیری مطلوب منابع انسانی در حیطه وظایف مدیران منابع انسانی سازمان بوده و سرمایه گذاری واقعی در سرمایه انسانی و اجرای اقدامات منابع انسانی ممكن است منجر به افزایش عملكرد و اثربخشی سازمان گردد. اخیراً یافته های مطالعات یاندت[1]، نشان داد كه اقدامات منابع انسانی به طور مستقیم بر عملكرد سازمان تاثیر گذار نیست، بلكه این اقدامات به تقویت ویژگی هایی در سرمایه انسانی كمك كرده و نهایتاً منتهی به ایجاد ارزش در سازمان می شود(حاج کریمی، طبرسا، رحیمی، 1387، ص 24).

مسئولیت اجتماعی شرکتها[2] نیز به ارائه روش هایی می پردازد که سازمانها در فضاهای کسب و کار خود به آن عمل می کنند و پاسخگوی توقعات جامعه، انتظارات تجاری، قانونی، اخلاقی و اجتماعی آنان هستند. چرا که سازمانها مسئولیتهای بزرگی در زمینه اجتماعی، اقتصادی و محیطی در قبال کارکنان، سهامداران، مشتریان، دولت، تامین کنندگان و تمامی ذینفعان خود برعهده دارند. بدون شک، چنانچه افراد، گروه ها، سازمانها و مؤسسات مختلف جامعه، خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحرانهای مختلف مسئول دانسته و هریک در حدود مسئولیت و حیطه کاری خویش در حل بحرانهای فوق تلاش نمایند، بسیاری از مشکلات کاسته شده و جامعه ای سالم و آرام به وجود خواهدآمد. به عبارت دیگر، سازمان به هر نحوی که عمل کند، عملکردش روی

جامعه تاثیرمی گذارد. بنابراین سازمان ها باید به کارهایی دست بزنند که موردقبول جامعه و منطبق با ارزشهای آن باشد. سازمان هایی که نتوانند خود را با این مهم تطبیق دهند، در عرصه عمل موفق نخواهند بود. به عبارت دیگر، سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند، به نحوی که باعث ادامه بقای آنها و موفقیتشان در کار شود، لازم است که به مسئولیت اجتماعی توجه لازم را داشته باشند(رویایی، مهردوست، 1388، ص 44).

1-2- بیان مسأله

در عرصه اقتصادی کنونی که رقابت و بین المللی شدن فعالیت های اقتصادی فراگیر شده است و مدیران در اجرای یکی از مهم ترین کارکردهای مدیریتی یعنی کنترل و برنامه ریزی تحت فشار قرار دارند، عدم استفاده از ابزارهای ارزیابی عملکرد و برنامه ریزی صحیح و دقیق و عدم ترسیم بهینه آینده شرکت امکان ادامه مدیریت و راهبری را با مشکل رو به رو می کند. رشد و تعالی شرکت، افزایش سودآوری و کارایی و بهره وری و بهبود کیفیت خدمات و بازاریابی کافی و پویا در گرو برنامه ریزی صحیح و کنترل و ارزیابی عملکرد عوامل درون و برون سازمانی است که سازمان در ادامه فعالیت وخدمات رسانی با آن ها در ارتباط است(جزئی؛1388، ص 130).

با وجود پیشرفتهای عظیم اخیر در عرصه های مختلف، انسانها همچنان مهره های اصلی سازمان را تشکیل میدهند كه موفقیت سازمانها در جهت تحقق اهداف شان وابسته به نحوه نگرش آنان نسبت به انسان و چگونگی به كارگیری این نیروها است. (هاشمی، امین زاده،1390،ص5).

مسئولیت اجتماعی شرکتها به ارائه روش هایی می پردازد که سازمانها در فضاهای کسب و کار خود به آن عمل می کنند و پاسخگوی توقعات جامعه، انتظارات تجاری، قانونی، اخلاقی و اجتماعی آنان هستند. چرا که سازمانها مسئولیتهای بزرگی در زمینه اجتماعی، اقتصادی و محیطی در قبال کارکنان، سهامداران، مشتریان، دولت، تامین کنندگان و تمامی ذینفعان خود برعهده دارند.بدون شک، چنانچه افراد، گروه ها، سازمانها و مؤسسات مختلف جامعه ، خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحرانهای مختلف مسئول دانسته و هریک در حدود

 مسئولیت و حیطه کاری خویش در حل بحرانهای فوق تلاش نمایند، بسیاری ازمشکلات کاسته شده و جامعه ای سالم و آرام به وجود خواهدآمد(رویایی، رمضانعلی، مهردوست، 1388،ص44).

به عقیده کارشناسان مزایای مسئولیت اجتماعی شرکت ها نسبتاً تقسیم بندی شده است.برخی،رابطه چندین سهامدار و تمایل آنها برای سرمایه گذاری در فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت هارا شناسایی نموده اند، در حالیکه برخی دیگر به مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان یک هزینه اضافی نگاه می کنند. این افراد بحث می کنند که ایده CSR ، با منافع افزایش سود سهامداران منافات دارد و با هم در انطباق نمی باشند (Buciuniene &Kazlauskaite,2012,p7)  . مدیریت منابع انسانی[3] به عنوان عملکرد مدیریتی یک سازمان می تواند یک هدف در مسئولیت اجتماعی شرکت ها عمل نماید.از نظر اجتماعی، سازمان های مسئول بر این باورند که از کارکنان خود باید بهتر مراقبت نمایند و در جستجوی راهی برای بهبود شرایط کاری و رفاه آنها باشند و این کار باید به صورت مستمر صورت گیرد. البته از طرف دیگر، این کار از طریق کارکنان سازمان نیز باید صورت گیرد تا مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بتواند در فعالیت های روزمره خود را آشکار سازد. چنین فعالیت هایی، با مسئولیت اجتماعی سازمان همراه است تا از طریق تعامل روزمره با مشتریان و سایر سهامداران خارجی چه از داخل و چه از خارج از سازمان  ارتباط برقرار نمایند.(shoemaker & et al,2006,p451)

اجرای سیاست های مسئولیت پذیری اجتماعی به شدت به روابط متقابل و همکاری های دو جانبه کارکنان وابسته است و این بر نقش مدیریت منابع انسانی تأکید دارد. برای آسان کردن ارزش هماهنگ، سازمانها باید به انتخاب کارکنان با اصول اخلاقی خاص بپردازند و سیستم های ارتقاء را توسعه دهند که باعث افزایش عملکرد اجتماعی کارکنان می شود و برای ارزش های هماهنگ، به کارکنان پاداش می دهد و آموزش ها و توسعه های لازم را برای آنها فراهم می آورد.(Orlitzky & Swanson,2006)

استفاده از کارکنان در فعالیت های مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان نیاز به توسعه ویژگی های رفتاری و نگرشی مثبت آنها دارد. بنابراین، مدیریت منابع انسانی نقش مهمی را در کسب آن ایفا می کند و این به عنوان یکی از ابزارهای توسعه حمایت و پشتیبانی از کارکنان و ایجاد تعهدات لازم برای اجرای سیاست ها و عملکردهای مسئولیت اجتماعی شرکت ها به شمار می آید (Baptista,2008).

فعالیت های CSR (وابسته به کارکنان) مانند سرمایه گذاری شرکت و دخالت در عملکردهای HRM وابسته به CSR ، سیاست های سازمانی و عملکردها در محیط کار پویای امروزی یعنی جایی که سازمانها بویژه با تعهدات کم کارکنان و عدم حضور زیاد آنها مواجه هستند را ایجاد نموده است. تحقیقات دریاره رابطه عملکرد HRM نشان می دهد که تعهدات سازمانی و سرمایه گذاری می تواند به صورت عملکردهای HRM ظاهر شود که منتهی به چرخش کاری کمتر کارکنان و تعهدات سازمانی بالاتر و غیبت کمتر آنها در سازمانها می شود. همچنین دخالت در CSR بویژه دخالت در عملکردهای HRM که به نوعی به CSR وابسته است دارای تأثیر مثبتی بر تعهدات کارکنان می باشد. این امر با کاهش چرخش کاری و کاهش غیبت از کار در ارتباط است و کارکنان بویژه به صورت مثبت به تعهدات سازمانی پاسخ می گویند. با توجه به روندهای اصلی در بازار کار جاری و تغییر رویکردهای کار و مکان کار، دخالت در عملکردهای HRM که به CSR وابسته است، پیش زمینه اصلی برای توسعه عملکردهای سازمانی فراهم نموده است (Buciuniene &Kazlauskaite,2012,p9)  .

سیاست های رسمی مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ها دربرگیرنده مسائلی چون : صورت وضعیت های مکتوب و غیر مکتوب، صورت وضعیت متنوع و کد اخلاقی و صورت وضعیت ارزش شرکت می باشد. عملکردهای اقدامات مدیریت منابع انسانی (مربوط به مسئولیت پذیری اجتماعی) عملکردهای زیر را تحت شعاع قرار داده است: برنامه های عملکرد سازمانی شامل استخدام و بکارگیری مسئولانه، آموزش و پیشرفت های شغلی گروهی از افراد بدون مزیت مانند کارگران پیر، اقلیت ها (کارگران 50 سال به بالا)، افراد معلول، زنان و کارگران کم مهارت، کارگران جوان (زیر 25 سال)، مدیریت انعطاف پذیر زمان کاری و تناوب و چرخش شغلی، ارتباطات، به اشتراک گذاشتن سود و طرح مالکیت سهام، سلامت و رفاه کارکنان که باید منطبق با زندگی کاری و خانوادگی باشد. نتایج حاصل از عملکرد شامل غیبت از کار و چرخش کاری (نتایج مربوط به منابع انسانی)، سطح بهره وری، کیفیت خدمات، میزان نوآوری ها، موضوعات محیط زیست (نتایج سازمانی) می باشد (Buciuniene &Kazlauskaite,2012,P 11-12)  .

بیش از 9 سال از تأسیس و راه اندازی منطقه آزاد انزلی می گذرد. در گذر این سال ها با وجود هزینه های انجام شده، این منطقه با مشکلات و چالش هایی روبرو است که این امر سبب شده به بسیاری از اهداف خود نرسد. در این منطقه هنوز زیر ساخت ها و ابنیه لازم برای تعریف یک مدل توسعه و سازمان یافته مطابق با استانداردهای بین المللی در دسترس نیست. برغم ظرفیت ها و توانمندی های بالقوه ای که در این منطقه وجود دارد اما فعالیت های اقتصادی و بازرگانی با دشواری ها و پیچ و خم های زیادی روبرو است که مشکلات زیادی را برای دست اندرکاران این حوزه به وجود می آورد. در بخش صادرات نیز با مشکلات جدی مواجه می باشد؛ بطوریکه این منطقه به پایگاه شمال کشور برای ورود کالا به کشور تبدیل شده است. قسمت اعظم مواد اولیه و قطعات نیمه ساخته شده صنایع مستقر در این منطقه وارداتی است. از سوی دیگر صنایع داخلی نیز دارای ساختاری وابسته می باشد. بدین لحاظ نمی توان خالص صادرات چندانی را از منطقه آزاد انزلی انتظار داشت. مضافاً بر اینکه عملکرد فعلی منطقه ازاد انزلی عمدتاً بر فعالیت های تجاری تکیه دارد. بیشترین فعالیت در این منطقه بخش خدماتی می باشد.

حال سؤالی که در این جا مطرح است این است که چگونه ساختارهای مدیریت منابع انسانی(HRM) و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ها(CSR) با هم در رابطه هستند ؟و چه تأثیری بر نتایج عملکردی سازمانی می گذارند؟

– Youndet

[2] – Corporate Social Responsibility

Human Resource Management

در فصل اول پس از بیان مسئله و چگونگی برگزیدن موضوع پژوهش، اهمیت و ضرورت تحقیق و ادبیات تحقیق را مورد بررسی قرار می‌دهیم؛ سپس اهداف تحقیق را بیان نموده و در ادامه به بیان فرضیه‌ها، متغیرها و مدل پژوهش می‌پردازیم. همچنین روش، ابزار گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، قلمرو و جامعه آماری پژوهش را در قالب بندهای جداگانه، بیان می‌کنیم. تعاریف عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق نیز در این فصل آورده شده و در نهایت به ساختار کلی پژوهش اشاره شده است.

1-2– بیان مسئله و چگونگی برگزیدن موضوع پژوهش

پیش بینی جزء مهمی از فرایند تصمیم گیری است، زیرا تصمیم گیری، آن‌چه در آینده رخ خواهد داد را منعكس می‌كند. در تصمیم گیری اقتصادی، پیش‌بینی مالی فعالیت مهمی محسوب می شود. نیاز به پیش بینی جریان وجوه نقد در تصمیمات اقتصادی مختلف وجود دارد زیرا جریان های نقدی مبنایی برای پرداخت سود سهام، بهره، بازپرداخت بدهی و… هستند (بارث، 2006). یكی از اطلاعات بدست آمده از سیستم های اطلاعاتی “اقلام تعهدی شرکت ها” است كه بر مبنای تعهدی محاسبه گردیده و در صورتهای مالی نشان داده می‌شود (لرك و ویلنگر، 2008). از آنجایی كه سود حسابداری بر مبنای تعهدی توسط بسیاری از استفاده‌كنندگان اطلاعات مالی برای اندازه‌گیری عملكرد شركت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد، بنابراین به عنوان یک قلم مهم محسوب می‌شود (ارپوت و زنگ، 2009). اقلام تعهدی آسانتر از جریانات نقدی دستخوش تغییر و دستكاری می شوند، از این رو مدیریت می تواند منجر به افزایش زمینه اشتباهات دراقلام تعهدی

 گردد(کیم وهمکاران،2010).بااین حال، وجود مدیریت سود به معنای وجود اشتباهات در اقلام تعهدی، و در نتیجه، ثبات كمتر اقلام تعهدی نمی باشند (پون و گرنگر، 2003). اشتباه در اقلام تعهدی ناشی از دو موضوع می باشد. اول اینكه، برخی از اشتباهات به این دلیل می تواند رخ بدهد كه برخی از اقلام تعهدی، تحت نظر برخی از قواعد حسابداری، از قابلیت اتكای بسیار پایینی برخوردارند و دوم اینكه، برخی از اشتباهات به دلیل برآورد از اثرات اقتصادی آتی رویدادهای جاری وگذشته بوجود می آیند (دیركس و فرین، 2002). اولسن و همكاران (2005)، پیشنهاد كردند كه توضیحات بیشر در ارتباط با رابطه بین اقلام تعهدی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی باید كانون توجه قرار گیرد و افشای لازم در ارتباط با آن‌ ها صورت گیرد. بازار سرمایه محل تقابل دو گروه عمده سرمایه‌گذاران و سرمایه‌پذیران (شركتها)است و در این میان حسابداری نقش رابط بین این دو گروه را ایفا می کند (جكسون، 2008). با توجه به اهمیت به سزای جریان های نقدی، نیاز به پیش بینی جریان وجوه نقد در تصمیمات اقتصادی مختلف وجود دارد. اهمیت این پیش بینی توسط بنیادهای استانداردگذاری ملی و بین المللی حمایت شده و در این راستا محققین بطور مكرر از داده های حسابداری تعهدی و نقدی برای این پیش بینی استفاده نموده و نتایج متناقضی حاصل شده است. در تحقیقات انجام شده قبلی عمدتا” شركت های مورد مطالعه بصورت مستقل جهت پیش بینی جریان های نقدی مورد بررسی قرار گرفته و آزمون های فرض مربوطه در تك تك شركت ها انجام شده است، در حالی كه در این تحقیق اطلاعات تعدادی شركت بصورت یكجا باتوجه به سال مالی مورد بررسی خواهد گرفت. در این پژوهش تاثیر نقش اقلام تعهدی در ارزیابی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. به همین دلیل از متغیر ارزیابی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی به عنوان متغیر وابسته و از متغیرهای اقلام تعهدی اختیاری، اقلام تعهدی غیر اختیاری و اقلام تعهدی كل به عنوان متغیرهای مستقل استفاده خواهیم کرد. همچنین برای تعیین یک رابطه مناسب و درست بین متغیرهای وابسته و مستقل از متغیرهای کنترلی مانند: متغیر مصنوعی‌ تقسیم سود، نسبت نوسانات درآمد كل، بازده سهام، نسبت زمانی قیمت و مانده وجوه نقد که بر روی متغیرهای مستقل به صورت غیر مستقیم تاثیر دارند، استفاده خواهیم کرد. هدف اصلی این تحقیق پاسخ به این پرسش است که آیا اقلام تعهدی در پیش بینی جریان های نقدی آتی در شرکت  های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیرگذار است یا نه؟

1-Barth,2006

2-Lorek and Willinger,2008

3-Orpurt and Zang,2009

4-Kim and  et al.,2010

5-Poon and granger,2003

6-Dirks and Ferrin,2002

7-Ohlson and et al,2005

1-Jackson,2008