وبلاگ

در سال های اخیر به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری ‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر كسب وكار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری كه به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار موردتوجه قرار گرفته است(سالارزهی و همکاران،1390).

گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت ‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است(ایجاز، 2005) .

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند (شهرکی، 1388).

با توجه به اینكه امروزه قدرت فروشنده به خریدار انتقال یافته است، سازمان ها متوجه این امر شده اند كه رقابت با محصولات متمایز و ارزان تر كافی نیست، و مزیت رقابتی صرفاً از طریق محصولات متمایز به دست نمی آید، بلكه از طریق ارتقای روابط با مشتری حاصل می شود. در عین حال، مشتریان هزینه های متغیر پایینی را متحمل می شوند و به سهولت می توانند وفاداریشان را ازیک شركت به شركت دیگر تغییر جهت دهند. در حال حاضر وفاداری مشتری به یک شركت و رضایت وی از محصول و خدمات شركت به عنوان دو عامل اساسی، ذهن مدیران را به خود مشغول كرده است(صوفی و همکاران، 1392).

امروزه همه بانکها و موسسات سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری را در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند. یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب وحفظ مشتری می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی  مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی

 موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند( باسو و همکاران، 1994). در همین راستا  این عنوان را برای پژوهش خویش برگزیدیم تا بتوانیم در دنیای رقابتی امروز یاریگر مدیران باشیم و به آنان در جهت حفظ مشتریان سابق و جذب مشتریان جدید گامی هرچند کوچک برداریم.در این فصل ابتدا به بیان مسئله و ضرورت تحقیق می پردازیم و سپس به کمک ادبیات و پیشینه تحقیق به تعاریفی کلی از مفاهیم موجود در تحقیق پرداخته و سپس مراحل تحقیق را در قالب نمودار بیان می داریم.

1-2)  بیان مساله:

یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان فعلی می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار تاثیر بسزایی درموفقیت موسسات ایفا می کنند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار بقا داشته باشند.یكی از پیش نیازهای وفاداری مشتریان، بویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری است. بنابر این بانکهادر جهت دستیابی به چشم انداز و اهداف کلان خویش که همان کسب بالاترین سهم بازار در صنعت است باید رضایت مشتریان خود را افزایش  دهد. لذا مدیریت ارتباط با مشتری بهترین راه حل در جهت دستیابی به این مهم است.در این پژوهش، میزان پذیرش  مدیریت ارتباط با مشتری متغیر وابسته و عوامل مرتبط با آن متغیر مستقل می باشد.

با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینكه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی ، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد كرده است، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری،ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان ها ،ارائه شده است(مقدم و همکاران، 1389).

امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می كنند كه در این دوران، مشتری حاكم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند كه چگونه از تمركز بر محصول یاخدمات به سمت تمركز بر مشتریان حركت كنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند كه نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد (رنجبریان، 1999) .

با توجه به اینكه سازمانهاتشخیص داده اند كه مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی  سودمند می نگرند كه نیازمند مدیریت صحیح می باشد( پلاکویاناکی و همکاران، 2006). به طوری كه دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه كنند (سهرابی وهمکاران,1385).

تمایل دنیای كسب و كار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است كه منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود به طوری كه سازمان با مشتری ارتباط برقرار كرده و رابطه اش را به صورت سودآور و مؤثر حفظ كرده و گسترش می دهد( پاین و همکاران، 2004).  در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری سعی می شود سودمندترین مشتریان شناسایی،جذب و به بهترین شكل نگهداری شوند. مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر ومشتمل بر ایجاد و بكارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان كه بیشترین بازده را داشته باشند( زابلا و همکاران،2004) .

پژوهشهای صورت گرفته نشان می دهد كه استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری ازسازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و كاهش هزینه های عملیاتی شده است. امروزه در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌ها. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها،نوعی استراتژی تجاری به‌شمارمی‌رود(طهماسبی، 1391) .

به طور کلی در دنیای امروز دنیای کسب و کار برپایه مشتری مداری  و رضایت مشتریان استوار گشته به گون ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیرممکن است.  یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت های تجاری و اقتصادی خواهد بود.

پژوهش حاضر بر آنست تا  میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)  را در شعب بانک حکمت ایرانیان مورد بررسی قرار دهد و با مطالعه عوامل مرتبط بر این مهم گامی ، هرچند کوچک،  در راستای رشد کیفیت مشتری مداری نظام بانکی کشور بردارد.