وبلاگ

گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود داشت، تحقیق درباره برند (نام و نشان تجاری) و ارزش ویژه برند، برای فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سالهای اخیر، اهمیت یافته است.

 

برندها می­توانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آنچه که به وسیله ویژگی­های ذاتی محصول ایجاد می­ شود را فراهم نمایند. یک برند قوی می ­تواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد  . یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه ­های سود بالاتر،   فرصت­های تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی­تر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد.

 

در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان­ها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می­ گردد.

 

 

 

1-1بیان مسأله:

 

 

 

همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی می­نمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش می­یابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.

 

 

 

با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواسته­ های مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروه­ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله

 مهم در بازاریابی است.

 

درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود رابه گونه ای بیان نمایند،اما به طور دیگری عمل کنند.آنها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشنه باشندیا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقایدشان را عوض می کند،واکنش نشان دهند.بااین وجود، بازاریابان باید خواسته ­ها،دریافت های ذهنی خرید و رفتارخرید مشتریان خود را بررسی کنند(کاتلر1385:206)

 

 

 

یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند.

 

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می سازد(1:1993keller).

 

 

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری باتوجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است،اما به طور کلی می توان آن رابه دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مسائل مالی تقسیم بندی نمود.برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان واکنش ها ی کششی در قبال تغییرات قیمت ارزیابی نگرش های بازارو…در بازار باشد.(our usoff).

 

بر اساس مدل آکروکلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری ناشی می­ شود.

 

 

 

در سال های اخیرارزش نام تجاری مبتنی بر  مشتری گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن ازتئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرایند ارزیابی مشتری و انتخاب اواز بین یک سری از کالاها دست یافته اند.طبق نظر آکر ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی،مجموعه ­ای به هم پیوسته از دارایی­ های ارزشمندوتعهدمرتبط با نام تجاری است ونشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.

 

 

 

 

 

مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در می­یابد که در کالا و نام تجاری آن است.هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است،اما ابعادمرکزی و پیش بینی کننده اصلی نیت ورفتارخریدنام تجاری هستند.کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه،منحصربه فرد بودن وتمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی است که توسط آکرارائه شده است.بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی قیمت،منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل آکر،از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خریدورقتارخرید در مدل کلراست.از متغیرهای ارزش دریافتشده به عنوان محرک های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می شود.تحقیقات نشان داده است که ارزش وکیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد.(lim and etal،208:2006).

 

 

 

 

 

بنابراین مساله تحقیق این است که آیا ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر شامل:کیفیت اداری ارزش ادراکی هزینه منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه در جامعه آماری مصرف کنندگان ماکارونی مانا در استان البرز دارای اعتبار است؟

 

آیا رفتار و خرید مصرف کنندگان ماکارونی استان البرز تحت تاثیر ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت منحصربه فردبودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه قراردارد؟آیا تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری به عنوان کانال ارتباطی بین ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت و یگانگی یا منحصر به فرد بودن و تصمیم خرید عمل می کند؟