وبلاگ

دانش برنامه ریزی درسی از جمله حوزه های نوپایی است که در مقایسه با سایر رشته های علمی گسترش کمتری یافته و نیازمند تحقیق در جهت رشد و توسعه است؛ گرچه تا به حال تلاش های فراوانی به منظور توسعه ی این حوزه از دانش، صورت گرفته است. از جمله ی این تلاش هارویکردی است که به وسیله ی آیزنر و والانس۱۹۷۹ ، به نقل از مارش ،۱۳۸۴ )  در پیشینه ی ، مطالعاتی برنامه ی درسی مطرح شده است. این رویکرد مبتنی بر مطالعه  « فرایندهای شناختی »  است. به این معنی که در برنامه ی درسی، باید به « مهارت های شناختی » و کاربردی توجه داشت تا دانش آموزان بتوانند از آن ها در قلمرو فکری و علمی خود استفاده کنند. بر اساس این دیدگاه رشد و تکامل فرایندهای شناختی از اصلی ترین وظایف مدرسه است. بنابراین، کارکردهای مدرسه (فراشناخت) و فراهم سازی « یادگیری شیوه ی یادگیری » شامل کمک به دانش آموزان در خصوص فرصت های لازم برای تقویت مجموعه توانایی های عقلانی دانش آموزان است (فتحی واجارگاه۱۳۸۴ ). برخی از مهم ترین اهداف مدرسه از این دیدگاه، گسترش ویژگی های انسانی، نظیر مهارت ها و علایق یادگیری مادام العمر است که مدرسه باید بر پرورش آن ها تمرکز داشته باشد (سیلور  و  همکاران، ۱۳72).

برایتر  نیز از آموزش مهارت های تفکر حمایت کرده است و بیان می دارد که باید مهارت های استدلال کردن، تولید اندیشه، فرضیه سازی و تفکر نقاد در کانون اصلی توجه آموزش و پرورش قرار گیرد .(به نقل از: میلر ۱۳۷۹ ). دیدگاه های دیگری نیز وجود دارد که بر اهمیت ، مطالعه در مباحث برنامه ی درسی تأکید کرده اند. در این رابطه رشد مهارت های شناختی و لزوم گنجاندن آن ها در برنامه ی درسی در بسیاری از مطالعات، مورد تأکید قرار گرفته است. ، با وجود این، برخی از صاحب نظران« مهارت های فراشناختی » را به اندازه ی مهارت های شناختی با اهمیت می دانند.

فلاول ، فراشناخت را به عنوان کنترل فعال و تنظیم فعالیت های شناختی برای دست یابی به اهداف شناختی تعریف می کند(به نقل از: مرزوقی، ۱۳۸۳ ). ویلیامز  و دیگران ( ۲۰۰۲ )، آموزش آگاهی های فراشناختی به دانش آموزان را موجب رشد راهبردهای مطالعه و ارتقای عملکرد کلاسی تأکید می کنند که آموزش آگاهی های فراشناختی،  آنان می دانند. لیفورد ، اکبلد  و زیمیان فراگیرندگان را قادر می سازد، دانش قبلی خود را ارزیابی کنند. بر درک مطلب خود نظارت داشته باشند و هنگام مطالعه، نحوه ی درک مطلب خود را اصلاح کنند. برخی مدعی هستند که راهبرد های فراشناختی ۷۰ درصد عملکرد تحصیلی دانش آموزان را تبیین می کنند (عربان،۱۳۸۰).

با توجه به این که آگاهی های فراشناختی برای موفقیت تحصیلی و دوره های بعدی زندگی ضروری هستند و این آگاهی ها چنان چه در برنامه ی درسی گنجانده نشوند، عواقب جبران ناپذیری برنامه ی درسی کنونی دوره ی متوسطه خواهد داشت، این سؤال مطرح می شود که آگاهی های فراشناختی را تا چه اندازه در خود جای داده است و میزان آگاهی های فراشناختی دانش آموزان دوره ی متوسطه چگونه است؟ این پژوهش در زمره ی معدود تحقیقاتی است که داخل کشور و در راستای  پاسخ گویی به پرسش های مزبور انجام گرفته است. هدف اصلی آن، بررسی دختران و پسران از منظر مهارت های فراشناختی است که نتایج آن نیز می تواند راهنمای برنامه ریزان درسی و مؤلفان کتب درسی در طراحی و تدوین برنامه ی درسی باشد.

1-2بیان مسأله

انباشتن حجم زیادی از اطلاعات در ذهن فراگیر از نظر علمی اعتبار چندانی ندارد، بلکه آن چه مهم است فرایندی از آگاهی ، كنترل و نظارت فراگیر بر ذهن خود برای كسب دانش و یادگیری می باشد كه این موضوع در حوزة فراشناخت قرار دارد.

كوهن ( 1989 ) معتقد است كه فراگیران به دلیل اینكه نمی دانند چگونه از مهارت های فراشناختی خود استفاده كنند، مشكلات بسیاری در استدلال علمی دارند كه این می تواند ریشه در آموز شهای آنان در دوره های تحصیلی پایین تر داشته باشد. تحقیقات وانگ ( 1985 ) و بیکر ( 1982 )به نقل از مرزوقی( 1383 ) نشان داد كه «برنامة مطالعه ” ،” راهبردهای یادگیری ” و “نظارت بر مؤثر بودن راهبردهای مورد استفاده ” تاثیر مهمی بر فرایند یادگیری دارد . آنان مشكلات یادگیری دانش آموزان را ناشی از ضعف آگاهی های فراشناختی  آنها می دانند. برخی از متخصصان تعلیم و تربیت، یادگیری موفقیت آمیز را در قالب دستیابی به دانش فراشناختی تعریف می كنند و بر این باورند كه آگاهی های فراشناختی موجب می شود تا فراگیران در امر یادگیری به جای اتكا به معلمان، بیشتر به خود متكی باشند(بوكرتز ،1999 به نقل از شیخ الاسلامی ، 1384 ). از نظر بیگز و مور ( 1993 )یادگیری مؤثر از طریق در گیر ساختن دانش آموزان در فرایندهای فراشناختی مانند برنامه ریزی، نظارت و اندیشیدن

در باره تفکر حاصل می گردد. به اعتقاد برخی از محققان، این آگاهی ها قابل آموزش هستند و چنان چه در برنامه درسی گنجانده شوند می توانند اثرات سود بخشی را در پی داشته باشند(پارسونز و همکاران، 1964 ترجمه اسدزاده و اسکندری، 1385 ). اما در حال حاضر در برنامه درسی مدارس، توجه کافی به مؤلفه های فراشناختی نمی شود (صفری و مرزوقی، 1388 ).

دورة متوسطه از جمله دور ههای حسّاس تحصیلی است كه به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران، مناسبترین دوره برای رشد آگاهی های فراشناختی فراگیران به حساب می آید. به باور محققان، آموزش فراشناختی در این دوره، بیشترین تأثیر را بر یادگیری دانش آموزان دارد( بلاك 8، 2004 ، پیورلی و برابست 9، 2002 ). در این میان، درس علوم تجربی به لحاظ ماهیت این علم بیش از سایر دروس با فراشناخت و راهبردهای فراشناختی سنخیت دارد؛ به طوری كه در رویكرد جدید آموزش علوم، همان گونه كه در راهنمای تدریس آن آمده است: «حركت از حالت انفعالی به سمت یادگیری فعال، امری اجنتاب ناپذیر است. در این كتاب، ضمن ناكافی دانستن رویكرد موجود در آموزش علوم، «آموختن شیوه های یادگیری » یعنی تأ یكد بر مؤلفه های فراشناختی را برای آموزش علوم ضروری دانسته شده است ». (دفتر پژوهش، 1385).

مطالعاتی که در خصوص نقش فراشناخت در آموزش علوم انجام گرفته، مؤلفه های فراشناختی را برای آموزش علوم مورد توجه قرار داده اند.( آرتزت و آرمور 10 ، 1998 ). مؤلفه های فراشناختی لازم برای آموزش علوم را شامل باورها، برنامه ریزی، نظارت، تنظیم، ارزشیابی و بازنگری دانسته و اجرای آموزش موفق را وابسته به این عناصرقلمداد می کند..( شراو، کری پن و هارت لی ، 2006 ). رویكرد فراشناختی را برای آموزش علوم مورد تأ یكد قرار داده و ادعا می کنند كه این رویكرد از پشتوانه تحقیقی قوی نیز برخوردار است.

اصطلاح فراشناخت، اولین بار توسط فلاول ( 1976 ) مطرح گردید که معتقد بود فراشناخت در بر دارندة آگاهی در بارة فرایندها و دستاوردهای شناختی است . از آن زمان تا امروز كوشش هایی به منظور تعیین مولفه های فراشناخت صورت گرفته است. فلاول ( 1979 ) خود، این مؤلفه ها را شامل “آگاهی در بارة فرد “،” آگاهی در بارة تكلیف ” و “آگاهی دربارة راهبرد ” می داند. پاریس و وینوگراد ( 1988 ) مؤلفه های فراشناخت را شامل «آگاهی و كنترل خود » و «آگاهی و. كنترل فرایند » می دانند براون (1978 ) مولفه های اساسی فراشناخت را شامل “نظارت ” ” طراحی “و ” با زنگری ” می داند. نانسی ( 2006 ) تفكر خود اندیشی  و خود تنظیمی را از مؤلف ههای فراشناخت قلمداد می کند. وی این نوع تفكر را به منزله توانایی فرد در “برنامه ریزی ” ،” نظارت ” و«ارزیابی » عملكرد خود می داند. حاجی علیزاده و بحرینیان، نظیری و مدرس غروی ( 1389 )ابعاد فراشناخت را شامل چهار بعد اعتمادِ شناختی، خودآگاهیِ شناختی، باورهای مثبت و باورهای مربوط به کنترل ناپذیری افکار می دانند.اما شراو و دنیسون( 1994 )مؤلفه های فراشناختی را شامل دومقوله كلی «دانش فراشناختی » و «كنترل فراشناخت ی » توصیف می نمایند. آنها دانش فراشناختی را شامل سه مؤلفة «دانش بیانی « ،»22 دانش روش كاری » و «دانش شرطی » و كنترل فراشناختی را شامل چهار مؤلفة “برنامه ریزی ” ، ” نظارت ” ، ” بازنگری ” و “ارزشیابی ” تعریف می کنند. دانش فراشناختی شامل عقاید و باورهایی است که فرد در مورد پردازش شناختی خود دارد و منجر به انتخاب راهبردهای تفکر می شود آنتونیتی، کولومبو و لوزوت سو ( 2008 ) و کنترل فراشناختی به دامنه عملکرد اجرایی مانند میزان شناختی که به توجه، نظارت، چک کردن، طر حریزی و کشف خطا در عملکرد اختصاص داده می شود، اشاره دارد (براتی و عریضی، 1389 ). مولف ههای فراشناختی كه به وسیله برخی صاحب نظران برای آموزش علوم معرفی و در این تحقیق از آن الگو برداری شده است، شامل دو مؤلفة اساسی « دانش فراشناختی » و «كنترل فراشناختی » می شود. دانش فراشناختی سه مؤلفه «دانش بیانی ” ،”دانش روش كاری » و «دانش شرطی » و كنترل فراشناختی چهار مولفه: “برنامه ریزی ” ،” ارزشیابی ” ،”نظارت “، و «بازنگری » را شامل م یشود(شراو و دنیسون،1994 ، زهار 26 ، 1998 ، میشالسكی 27 ، 2007 ).

با توجه به مطالب  بیان شده و اهمیت متغیر فراشناخت  به عنوان یک یک عامل مهم در شناخت دانش آموزان ، محقق در این پژوهش محقق به دنبال این بود که آیا بین مهارت های فراشناختی دانش آموزان دختر و پسر مقطع متوسطه ناحیه 3 شیراز  تفاوت معناداری وجود دارد یا خیر؟ لذا در این پژوهش  برآن شدیم تا به مقایسه بین مهارت های فراشناختی دانش آموزان دختر و پسر مقطع متوسطه ناحیه 3 شیراز بپردازیم ،امید است ، نتایج این تحقیق  بتواند  كمك  هر چند ناچیز  به معلمان و اولیاء دانش آموزان به منظوردستیابی به مهارتهای فراشناختی دانش آموزان بنماید.

توسعه صنعت گردشگری از جمله اقداماتی است که هم در کشورهای پیشرفته و هم در برخی از کشورهای در حال توسعه برای تحقق توسعه پایدار و کاستن از فشارهای اقتصادی و اجتماعی و زیست محیطی انجام می شود. تحقیق حاضر نیز به توسعه خدمات این صنعت در بخش گردشگری شهری می پردازد. در این فصل مبانی نظری تحقیق از جمله تعریف مفاهیم و واژگان کلیدی، و بیان اصلی تحقیق همراه با ضرورت تحقیق بیان خواهد شد.

تعریف مسأله و بیان اصلی تحقیق

گردشگری در 50 سال اخیر به شکل یکی از مهمترین پدیده های انسانی معاصر در آمده است؛ پدیده ای که آثار شگرفی بر جوامع انسانی گذاشته  و باعث رشد همه جانبه کشور های پیش رو در این صنعت شده است( کاظمی،1387).واژه توانمندسازی در فرهنگ وبستر ( کسب استقلال و خود مختاری ارادی یا قدرت قانون) عنوان گردیده است(فرهنگ لغت وبستر،2006). WTOتوانمندسازی را فرایندی دانسته که طی آن افراد برای غلبه بر موانع پیشرفت،فعالیت هایی انجام می دهد که باعث تسلط آن ها در تضمین سرنوشت خود می شود. در تعریفی دیگر توانمندسازی دسترسی به اطلاعات، آموزش، منابع، قدرت تصمیم گیری، خود مختاری و تسلط بر زندگی خود تعریف شده است(Ananymous,2005). لشلی (1999) با تاکید بر ابعاد توانمندسازی عملاً عوامل موثر بر توانمندسازی را شامل نگرش مدیریتی(احتیاط کاری مدیریت در واگذاری اختیارات)، ساختار وظیفه (درجه ای از استقلال عمل در انجام وظایف محوله)، فرهنگ سازمانی( درجه ای که فرهنگ سازمانی احساس توانمند سازی را تقویت می کند) و نوع تقویت کننده( انگیزه کاری مبتنی بر پاداش یا احساس مالکیت در بین افراد) می داند. او معتقد است که ترکیب های مختلف این عوامل، اشکال متفاوتی از توانمندسازی را به نمایش می گذارد. علاوه بر جایگاه اقتصادی ، نقش فرهنگی صنعت گردشگری در توسعه جهانی حائز اهمیت است. مهمترین پیام صنعت گردشگری، تعامل و تبادل فرهنگ ها و به عبارتی تحقق گفتگوی تمدن ها است. یافتن مشترکات اجتماعی و فرهنگی، آشنایی با نوع ساختار ها و روابط اجتماعی، آداب و رسوم اجتماعی و فرهنگی، قابلیت های علمی، مردم شناسی، شناخت خرده فرهنگ ها و … از جمله این گفتگوهای ماندگار است.

در این تحقیق کانو به عنوان تکنیک مناسب جهت ارزیابی و طبقه بندی توانمندسازی و ابزار های صنعت توریسم معرفی و در یک تحقیق میدانی مورد استفاده قرار می گیرد. این دسته بندی می تواند مبنای اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات مناسب در راستای ارتقای صنعت گردشگری باشد.

ضرورت انجام تحقیق:

استفاده از تجارب شخصی برای دستیابی به یک نتیجه مطلوب به تنهایی در پژوهش کافی نیست. اتخاذ تصمیمات صحیح و بهتر به منظور روایی بیشتر فرض ها، ضرورت بهره گیری از نتایج تجربه و تحقیقات دیگران، پژوهش را بیش از پیش بر معیار های علمی و عملی استوار می سازد و گرایش ها و معیار ها و … شخصی و ذهنی را تا حدی کاهش می دهد. در حوزه گردشگری تحقیق و پژوهشی مشابه و یا تحت عنوان ( توانمند سازی ابزار های صنعت توریسم بر اساس مدل کانو) صورت نگرفته است ولی ایزدی و همکارانش(1387) در تحقیقی تحت عنوان ( بررسی میزان رضایتمندی دانشجویان با توجه به معیار نتایج مدل EFQM مطالعه موردی دانشگاه مازندران) به این نتیجه رسیده اند که تنها حدود 40% افراد نمونه رضایت خود را از خدمات آموزشی ارائه شده، اعلام نمودند و در بین دانشکده ها و … و در بین گروه های آموزشی، از سایر گروه های آموزشی، مشتری محور تر است. گردشگری صنعتی است که نقش و اهمیت خود را در روند توسعه کشور های مختلف جهان به شکل عمیقی نشان داده و یکی از منابع مهم در آمدی برای کشور های جهان محسوب  می شود.

فرضیه ها

• بین توانمدی های ابزار های صنعت توریسم با توسعه صنعت گردشگری رابطه معناداری وجود دارد.

• مدل کانو می تواند در شناسایی توانمند سازی ابزار های صنعت گردشگری مثمر ثمر واقع گردد.

با توانمند سازی ابزار های صنعت گردشگری می توان شاهد توسعه این صنعت بود.

هدف ها

از جمله هدف اصلی این تحقیق بررسی میزان توانمند سازی ابزار های صنعت گردشگری با بهره گرفتن از مدل کانو می باشد. برای رسیدن به این هدف اصلی لازم است که اهداف فرعی مطرح گردد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• شناسایی توانمندی های صنعت گردشگری بر اساس طراحی پرسشنامه منطبق با معیارهای مدل کانو

• ایجاد و افزایش فرصت های شغلی با ارائه راه در حوزه گردشگری با بهره گرفتن از تمامی ابزار های این صنعت

کاربرد تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی است و می تواند با بررسی عمیق و اکتشافی ابزار های صنعت گردشگری، راهکار های علمی و عملی را در اختیار مسئولان قرار دهد.

در سال‌های اخیر، سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف، پیوستن به روند دانش را آغاز کرده‌اند و مفاهیم جدیدی همچون کاردانشی، نیروی دانشی، مدیریت دانش و سازمان‌های دانشی(سازمان‌های دانش مدار) ازتشدید این روند خبر می‌دهند. پیتر دراکر با به‌کارگیری این واژگان خبر از ایجاد نوع جدیدی از سازمان داده است که در آنها به جای قدرت بازو، قدرت ذهن حاکمیت دارد. بر اساس این نظریه در آینده جوامعی انتظار توسعه و پیشرفت خواهند داشت که سهم بیشتری از دانش را به خود اختصاص داده باشند. سازمان دانشی به توانمندی‌هایی دست می‌یابد که قادر است از نیروی اندک، قدرتی عظیم بسازد(الوانی، 1380، 283). مدیریت دانش سازمانی، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها در شرایط رقابتی و عصر اطلاعات است. اهمیت این موضوع به حدی است که امروزه شماری از سازمان‌ها، دانش موجود خود را اندازه گیری می‌کنند و به منزله سرمایه‌ی فکری و نیز به عنوان شاخصی برای درجه بندی شرکت‌ها درگزارش‌های خود منعکس می‌سازند. این مؤسسات، استقرار مدیریت دانش در سازمان را، به عنوان بخشی از استراتژی سازمان ضروری می‌دانند(استیسی، 1389). بسیاری از صاحب‌نظران بر این باورند که دانش به عنوان مهم‌ترین منبع راهبردی، نقش و اهمیت فزاینده‌ای در موفقیت سازمان‌هاو ایجاد مزیت رقابتی پایدار ایفا خواهد کرد، به گونه‌ای که مدیریت اثر بخش دانش به چالش اصلی سازمان‌ها تبدیل خواهد شد(اسویبی 1996، اسپندر 1996، داونپورت 1998، دراکر 1993). تغییرات مستمر دانش نیز وضعیت عدم تعادل نوینی را برای سازمانها بهوجود آورده است. جریان بی پایان دانش، بازارها را در حالت تغییر مداوم قرار داده که این امر سازمان‌ها را ملزم به تغییرات مستمر می‌کندو در خصوص تقلید نیز محدودیت‌های فراوانی را به وجود می‌آورد(از همین منظر نیز تأکید ویژه‌ای بر اقتصاد مبتنی بر دانش می‌شود) (اصیلی و دیگران، 1384). سیاستمداران نیز بر این باورند که نظام اقتصادی جهانی مرحله جدیدی را آغاز کرده است که از آن به عنوان «اقتصاد دانش» یاد می‌شود. تغییر سریع، مشخصهاصلی اقتصاد دانش است، تجارب پذیرفته شدة کسب و کار، حتی تجاربی که جهانی تلقی می‌شوندبهسرعت رنگ کهنگی به خود می‌گیرد. سازمان‌ها باید با افزایش، انتشار و گسترش داخلی این دانش به چرخه واقعی ایجاد دانش روی آورند و فراتر از آن، در سازوکارهای مؤثر برای حفظ، پردازش و بازیابی دانش را در سازمان ایجاد و تقویت نمایند(البرزی، 1384). دانش استراتژیک‌ترین منبع سازمانی و محوررقابت و حتی بقاء در محیط‌های غیر رقابتی محسوب می‌شود. به این دلیل لزوم مدیریت این منبع استراتژیک برای آن‌ ها مطرح شده است. استراتژی دانش به سازمان‌ها کمک می‌کند که نیازهای فعلی و آتی خود را به دانش شناسایی نمایند و آگاهانه به مدیریت این دانش بپردازند(اخوان و حیدری، 1386). مدیریت دانش به دنبال تصرف دانش، خرد و تجربیات با ارزش افزوده کارکنان سازمان و نیز پیاده­سازی، بازیابی و نگهداری دانش به عنواندارائی‌های سازمان است. به گفته پیتر دراکر، «راز موفقیت سازمان در قرن 21، همان مدیریت دانش است». بنابراین مدیریت سازمان‌هاباید با تکیه بر دانایی برتر، امکان اتخاذ تصمیمات معقول‌تر در موضوعات مهم و بهبودی عملکردهای مبتنی بر دانش را پیدا کنند. در واقع، مدیریت دانایی مقوله‌ایمهم‌تر از خود دانایی محسوب می‌شود که سازمانها به دنبال آن است تا نحوه چگونگی تبدیل اطلاعات و دانسته‌های فردی و سازمانی را به دانش و مهارت‌های فردی و گروهی تبیین و روشن کند(طبرسا و اورمزدی، 1387).«لارنس پروساک» (در «تاونلی»، 1380) معتقد است شش الزام محیطی، سازمان‌ها را به سوی توجه به دانش می‌کشاند. نخست آن که جهان به سرعت در حال تغییر است، که این امر به معنای زوال سریع دانش و نیاز به خلق هر چه سریع‌تر دانش جدید می‌باشد. دانش باید آگاهانه مدیریت شود و اگر کارمندان به سرعت بیاموزند، سازمان خواهد توانست در وضعیت رقابتی به حیات خود ادامه دهد. دوم آن که، در تولیدات هوشمند مانند تولید شرکت‌های نرم افزاری، دانش به عنوان بخشی از تولید ارائه می‌گردد. چنین اطلاعاتی اگر قرار باشد ارزش تولیدی بیابد، باید روزآمد باشد. سوم آن که، جهانی شدن موجب ایجاد نظام‌های تولیدی توزیعی می‌گردد. بر این اساس هرچه اتکای سازمان بر اطلاعات خارج از سازمان بیشتر باشد، تلاش بیشتری در جهت تأمین دسترسی‌های مورد نیاز به دانش و اشاعه آن باید انجام گیرد. چهارم آن که، تغییر و تحول در سراسر سازمان در حال افزایش است. دانش و تجربه شغلی افراد طی دوره‌ای شکل می‌گیرد، اما امروزه مشاغل در سازمان‌هاتغییر می‌یابند و افراد مکرراً در شغل جابه­جا می‌شوند. همچنان که سرعت تغییر افزایش می‌یابد و افراد هم مکرراً شغل‌هایشان را تغییر می‌دهند، اطلاعات و دانش هم که معمولاً در شخص و فرایند خاصی متمرکز بود، به طور روزافزونی به وسیله گروه‌هایچندکاره[1]- در حالی که سریعاً خود را با نظام‌ها و محیط‌های متغیر هماهنگ می‌کنندو در فاصله‌های زمانی محدود ارائه می‌شود. تغییر توصیه امروز است، افزایش تغییر و اطلاعات سازمانی، نیاز فراوان به مدیریت دانش برای دست‌یابیبه اثر بخشی را موجب شده است. پنجم آن که، برای انجام مؤثرتر فعالیت‌های مجازی، به دانش ذهنی بیشتری نیاز است. ششم آن که دانش، تولید کننده دانش جدید است. همزمان با بصیرتر و تعاملی شدن نظام‌ها، فرصت‌های جدیدی نیز برای استفاده از دانش جدید به طور کنشگرایانه به وجودمی‌آید. با توجه به تعاریف فوق می‌توان گفت که مدیریت دانش به عنوان یک ضرورت در سازمان‌های امروزی کاملاً پذیرفته شده، از این رو سازمان‌ها باید محیطی را برای اشتراک، انتقال و تقابل دانش در

 میان اعضای خود بهوجود آورند و افراد را در جهت با مفهوم کردن تعاملاتشان آموزش دهند.

1- 1بیان مسئله

امروزه دانش جزء لاینفک موفقیت سازمان‌ها محسوب می‌شود. این مسئله در سازمان‌های فرهنگی که سرمایه‌های فکری و دارایی‌های نامشهود در این نوع از سازمان‌ها بسیار با اهمیت می‌باشد، دانش نقش حیاتی می‌باشد. اگر روند تغییر و تحولات دانش در جامعه معاصر به دقت مورد ارزیابی قرار گیرد، این نتیجه مهم حاصل می‌شود که جامعه فرا صنعتی امروز جامعه‌ای اطلاعاتی است که در آن به تدریج فناوری‌های نیروافزا جای خود را به فناوری‌های دانش­افزا می‌دهند (احمد پورداریانی،1381،87-85). همه سازمان‌ها برای بقا نیازمند اندیشه‌های نو و نظرات بدیع و تازه‌اند. افكار و نظرات جدید همچون روحی در كالبد سازمان دمیده می‌شود و آن را از نیستی و فنا نجات می‌دهد. برای اینكه در دنیای متلاطم و متغیر امروز به حیات ادامه داد باید به نوآوری و خلاقیت روی آورد(الوانی، 1385، 223).دانش، دارایی واقعی سازمان‎هایی است كه برای حضوریموفق در عرصه پر رقابت جهانی و یکپارچگی سیستم‎ها، ارزش‎ها و منابع سازمانی خود تلاش می‎کنند. مدیریت دانش با ابزارهای فنی و ارزش‎های انسانی چندگانه سر و كار دارد، لذا می‌تواند نشان دهد كه چگونه سازمان‎های هوشمند و یادگیرنده می‌توانند فرایندهای خود را با بهره گرفتن از یک رهیافت «دانش‌مدار» مجدداً طراحی نمایند. جوامع علمی و تجاری هر دو بر این باورند كه سازمان‎های دانش محور می‌توانند برتری‌های بلندمدت خود را در عرصه‌های رقابتی حفظ كنند. منابع نقد و بررسی و چشم‌اندازهای رقابتی سازمان‌ها نشان دهنده تأثیرات این دیدگاه در عرصه‌های استراتژیک سازمان‌های تجاری است(نلسون و وینتر، 1992). دانش سازمانی باید در جهت محصولات، خدمات و فرایندهای سازمانی به كار گرفته شود. اگر سازمانی به راحتی نتواند شكل صحیح دانش را در جای مناسب آن مشخص نماید در عرصه‌های رقابتی با مشكل مواجه خواهد شد. زمانی كه نوآوری و خلاقیت راه پیروزی در جهان امروز است، سازمان باید بتواند دانش مناسب را در جای مناسب به كار گیرد. معیار ارزیابی در مفید بودن دانش معمولاً مشخص نیست. در عین حال، اگر سازمانی دانش را در كارها و فعالیت‎های رایج خود مفید دانست باید ترتیبی اتخاذ نماید كه گروه‎های كاری بتوانند به سنجش و ارزیابی دانش بپردازند. سازمان‌ها به منظور هدایت دانش فردی در جهت اهداف سازمانی، باید محیطی برای اشتراك، انتقال و تقابل دانش در میان اعضا به وجود آورند (نوناكا و تاكوچی، 1995) و افراد را در جهت با مفهوم كردن تعاملاتشان آموزش دهند. مدیریت دانش فرایندی است كه به سازمان‌ها در شناسایی، انتخاب، سازماندهی و توزیع دانش و تبدیل اطلاعات مهم و تخصصی كه بخشی از حافظه سازمان هستند و عموماً به صورت ساختار نیافته در سازمان قرار دارند، كمك می‌کند. این ساختار دهی به دانش باعث كارا و اثربخش شدن فرایندهای حل مسئله، یادگیری پویا، برنامه ­ریزی استراتژیک و تصمیم ­گیری می‌شود. مدیریت دانش بر شناسایی دانش و استخراج آن به روشی سیستماتیک تأكید دارد. بنابراین مدیریت دانش شیوه جدید تفكر در مورد سازمان و تسهیم منابع فكری و خلاقانه سازمان و شیوه‌ای برای بهره‌وری، بهبود عملكرد و كاهش هزینه‌ها و بهینه­سازی دانش سازمانی برای افزایش عملكرد از طریق روش‌های متفاوت است(گودرزی و دیگران، 1388، 240). مدیریت دانش شیوه شناسایی، در اختیار گرفتن، سازماندهی و پردازش اطلاعات جهت خلق دانش می‌باشد که پس از آن توزیع می‌شود و سپس در دسترس دیگران قرار می‌گیرد تا برای خلق دانش بیشتر استفاده شود(رادینگ، 1383، 32). مدیریت دانش نوعی فن­آوری است که بر دانش تأکید دارد و بر آن است تا از طریق به‌کارگیری مؤثر دانش به حل مشکلات بپردازد(ساکایی، 1377). مهم‌ترین شكاف بین تحقیقات مفهومی و تئوریک انجام شده در زمینه مدیریت دانش فقدان شواهد تجربی در مقیاس بزرگ مبنی بر تأثیر قابل توجه مدیریت دانش با عملكرد سازمان است. با برسی حجم قابل توجه مطالعات و مجلات مدیریت دانش آشكار می‌شود كه مطالعات نسبتاً اندكی در مورد بررسی رابطه بین مدیریت دانش و عملكرد کارکنان انجام گرفته است (21 ،2006 ،Mckeen et al). موفقیت هر نهادی به ویژه دانشگاه تا حد زیادی به کارایی و اثربخشی اعضا بستگی دارد. در علوم تربیتی، عملکرد به معنای رفتار قابل مشاهده‌ی استاد، دانشجو یا مؤسسه‌ی آموزشی بستگی دارد (کاویانی، 1382، 21-20). نظر به این که، کلیه‌یسازمان‌های آموزشی، دانش را در بطن و متن خود دارند و طی روند روزمره اطلاعات را پردازش و به دانش تبدیل می‌کنند و با در آمیختن با ارزش‌ها، راهبردها و تجارب، مبنای تصمیم گیری و اقدامات آینده سازمان را شکل می‌دهند. آن چه در این فرایند مهم است، آگاهی و دانش آفرینی آگاهانه است. مؤسسات آموزش عالی در نقش سازمان‌های دانش محور عمدتاً فعالیت‌های خود را معطوف به یادگیری، خلق و نشر دانش می‌کنند. دانشگاه به عنوان یک سازمان آموزشی بخش عظیمی از فعالیت‌های مربوط به دانش را انجام می‌دهد. بنابراین لازم است جایگاه مدیریت دانش در نظام آموزش عالی تصریح، آن گاه با نظریه‌یمؤلفه‌های اصلی مدیریت دانش روندی را برای هماهنگی فعالیت‌های مربوط به فرایندهای تبدیل و تولید دانش تدبیر کرد و بدین ترتیب ارزش سرمایه‌های فکری را برای حضور فعال و مستمر در جامعه‌ی بشری به تصویر کشید (طباطبایی، 1384، 77-73 ).بدین منظور و به جهت مدیریت مناسب دانش سازمانی، آگاهی از وضعیت مناسب مدیریت دانش در یک سازمان و چهار بعد آن از ضروریات می‌باشد. در این راستا هدف این تحقیق این است تا با استناد به نظریه‌ها و تحقیقات انجام گرفته در حوزه مدیریت دانش بر اساس نظریه‌ی نوناکا و تاکوچی،  عملكرد سازمانی كاركنان بررسی شود و با توجه به اینكه هم اكنون استقرار مدیریت دانش در مرکز آموزش علمی- کاربردی شهرستان میاندوآب جهت بهبود عملکرد کارکنان به عنوان یک نیاز شناخته می‌شود و موضوع جدیدی جهت بهبود عملكرد كاركنان می‌باشد لازم است درباره این موضوع بحث بیشتری صورت بگیرد.

[1]. Multi functional

در علم مدیریت برای افزایش عملکرد کارکنان یک سازمان راهکارهای مختلفی از قبیل افزایش رضایت شغلی، اعمال نظارت مستمر و اجرای برنامه های تشویقی و تنبیهی و موارد دیگر پیشنهاد شده است. علاوه بر راهکارهای فوق که اکثرا جنبه بیرونی دارند، راهکارهای دیگری نیز وجود دارند گه بر نوعی نگرش و انگیزه درونی در کارکنان سازمان تاکید دارند. این عوامل به شکل یک محرک درونی فرد را به عملکرد بهتر وا می دارد.

همه می دانیم که در سازمانها بر این اصول تاکید می شود، قوانین لازم الاجرا می باشند، ضوابط  بر روابط حاکم است، از وقت می بایست نهایت استفاده بعمل آید، ابتکار و خلاقیت دارای اهمیت است و … ولی در عمل سازمانها در تحقق این شعارها دچار مشکل می شوند و به راحتی نمی توانند آنها را اجرا کنند. بررسی و تحلیل این موضوع تنها با توجه به جنبه  رسمی سازمان میسر نمی شود .لذا توجه و تاکید به جنبه های غیر رسمی سازمانها در عین مبهم بودن، مهم و ضروری است.

تحقیق حاضر درصدد است که روشن کند ویژگیهای وجدان کاری چه تاثیری بر عملکرد شغلی دارند.

1-2  بیان مساله تحقیق :

امروزه منابع انسانی هر سازمان به­عنوان مهم­ترین و کلیدی­ترین منبع دارایی راهبردی محسوب می­ شود. با توجه به نقش راهبردی منابع انسانی در یک موفقیت سازمان و انجام مسئولیت­های صنعتی، تجاری و اجتماعی می­توان گفت که در اختیار داشتن نیروی انسانی کارامد و دارای عملکرد شغلی بالا می ­تواند باعث کسب مزیت رقابتی برای سازمان گردد (شاه نظری، 1387).

ارتقاء عملکرد شغلی یکی از مهمترین اهدافی است که مدیران سازمان ها در پی آن هستند چرا که ارتقاء بهره وری را در جامعه فراهم ساخته (مشبکی، 1376) و باعث ارتقای اقتصاد ملی و همین طور کیفیت خدمات و تولید سازمان ها خواهد شد (اسپکتور، 1387). عملکرد شغلی درجه ای از انجام وظایف محوله به فرد در شغل وی می باشد (Suliman, 2006). افزایش عملکرد شغلی با عوامل بسیاری از جمله انگیزش، توانایی، شناخت شغل، عوامل محیطی و سازمانی مختلف، کانون کنترل و ویژگی های شخصیتی در ارتباط است.

پاول هرسی و مارشال گلداسمیت معتقدند در عملکرد نه تنها لازم است فرد بداند چه کاری باید انجام دهد بلکه نیاز است به طور مستمر بداند که کارها را چقدر خوب انجام دهد و همچنین جهت تصمیم های خود پشتوانه قانونی داشته باشد(رضائیان، 1380 : 417).

در تحقیقات جدید، مؤثرترین عامل شخصیتی در عملکرد شغلی، وجدان یا در اصطلاح کاری آن، وجدان کاری معرفی شده است (O’Connor & Paunonen, 2007) و (Barrick & Mount, 1991).

وجدان یکی از پنج عامل اصلی شخصیت است. وجدان، توصیف کننده قدرت کنترل تکانه ها، به نحوی که جامعه مطلوب می­داند و تسهیل کننده رفتار تکلیف محور و هدف محور است. وجدان ویژگی های چون آینده نگری قبل از عمل، به تأخیراندازی ارضای خواسته ها، رعایت قوانین و هنجارها و سازمان دهی و اولویت بندی تکالیف را در بر می گیرد.

وجدان کار نوعی مکانیزم خودکنترلی در امور است که به واسطه آن افراد بدون نظارت مستقیم و غیرمستقیم از بیرون، کار خود را از نظر کمی و کیفی به طور تمام و کمال انجام می دهند (علیزاده، 1375).

از جمله شاخص های وجدان کاری، رعایت عدالت در انجام وظیفه، احترام به افکار دیگران، خدمت به خلق، احساس مسولیت (همان) احساس سودمندی کار، لذت بردن از کار ، نیاز اندك به کنترل های خارجی، تلاش برای راضی نگه داشتن خداوند و مردم (هاشمی محمدابادی، 1386) و همچنین انجام کار بی عیب و به نتیجه رساندن کارها، ترجیح سازمان بر خود و احساس تعلق خاطر به آن، صرفه جویی در وقت و هزینه ها و انجام به موقع کارها (سلطانی، 1377) هستند. پژوهش ها نشان می دهد وجود اخلاق کاری به وسیله قوانین و خط مشی های اخلاقی باعث رضایت شغلی و تعهد سازمانی بیشتر و در نتیجه پایین آمدن نرخ ترك شغل می شود (ذاکرفرد، 1388).

شرکت ملی نفت ایران که از سال 1330 تاکنون عهده دار سامان بخشیدن و سیاستگذاری فعالیت های صنعت نفت اعم از اکتشاف، حفاری، تولید، پژوهش و توسعه، پالایش و توزیع نفت، گاز و فرآورده های نفتی و صادرات آن بوده است، یکی از شرکت های بزرگ و بسیار تاثیر گذار در امور اقتصادی کشور است.

این شرکت با در اختیار داشتن ذخیره های عظیم هیدروکربوری، یکی از بزرگترین شرکت های نفتی جهان به شمار می آید. با پیشرفت دانش و فنآوری صنعت نفت و پیچیده تر شدن مناسبت های اقتصادی و سیاسی، جایگاه شرکت ملی نفت ایران نیز ارتقا یافته است. از این رو سیاست های ملی، منطقه ای و همکاری با کشورهای مهم صنعتی در زمینه تامین انرژی و ایجاد ثبات در بازارهای جهانی نفت در دستور کار این شرکت قرار دارد.

شرکت ملی نفت ایران بر اساس اصل 44 قانون اساسی با تفویض اختیار به بخش های گوناگون، ضمن نظارت عالی بر فعالیت صنعت نفت، اقدام موثر در زمینه تاسیس بنگاه های اقتصادی به انجام رسانده است. همچنین با تامین منابع مالی و اقلام مورد نیاز توسعه و رشد در راستای به روز رسانی دانش و فنآوری در زمینه اکتشاف، حفاری و بهره برداری با اعتماد به متخصصان و کارکنان ایرانی، گام های بلندی در این راه برداشته است.

این شرکت مجموعه ای سازمان یافته از واحدهای مدیریتی (مدیریت امور بین الملل، مدیریت پژوهش و فناوری، مدیریت برنامه ریزی تلفیقی، مدیریت هماهنگی و نظارت بر تولید نفت و گاز، مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت توسعه منابع انسانی، مدیریت امور مالی، مدیریت امور حقوقی، مدیریت اکتشاف، مدیریت بهداشت، ایمنی و محیط زیست، طرح کمک به عمران مناطق نفت خیز)، واحد های ستادی(روابط عمومی، هسته گزینش، حراست،امور بازرسی و پاسخگویی به شکایات،حسابرسی داخلی)، سازمانی ( پژوهشگاه صنعت نفت،سازمان بهداشت و درمان ،شرکت ملی صادرات گاز ایران، سازمان بهینه سازی مصرف سوخت کشور، صندوق های بازنشستگی، پس انداز و رفاه کارکنان)، شرکت های تولیدی (شرکت ملی مناطق نفت خیز جنوب، شرکت نفت مناطق مرکزی ایران، شرکت نفت و گاز پارس، شرکت نفت فلات قاره ایران، شرکت نفت و گاز اروندان، شرکت نفت خزر) و شرکت های خدمات فنی (شرکت ملی حفاری ایران، شرکت مهندسی و توسعه نفت، شرکت پشتیبانی ساخت و تهیه کالای نفت تهران، شرکت پایانه های نفتی ایران، سازمان منطقه ویژه اقتصادی انرژی پارس) است(پایگاه اطلاع رسانی شرکت ملی نفت ایران).

با توجه به اینکه بهبود عملکرد کارکنان شرکت ملی نفت ایران می تواند گام موثری در دستیابی به اهداف عالیه آن باشد. بدیهی است که به منظور بهبود عملکرد و بازدهی کارکنان، این شرکت روش های متعددی را امتحان کرده و هزینه های بسیاری را تاکنون متقبل شده است ولی همانند سایر سازمان های دولتی از پایین بودن سطح بازدهی عملکرد کارکنان خود همچنان رنج می برد. بررسی عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان به منظور دستیابی به عملکردی بهتر، رویکرد جدید این سازمان است. بنظر می رسد وجدان یا اصطلاحا وجدان کاری یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر عملکرد شغلی باشد، موارد فوق محقق را  بر آن داشت با توجه به اهمیت عملکرد شغلی و نقش احتمالی وجدان کاری درافزایش آن، تأثیر و  رابطه بین این دو متغیر  را در  شرکت ملی نفت ایران مورد بررسی قرار دهد.

مساله تحقیق حاضر آن است که وجدان کاری تا چه اندازه عملکرد شغلی را تحت تاثیر احتمالی مثبت و یا منفی خود قرار می دهد و بین و وجدان کاری و ویژگیهای عملکرد شغلی چه نوع رابطه ای وجود دارد.

امروزه برند[1] و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت‌ها، من جمله شركت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است كه مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شركت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند كه ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شركت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همكاران، 1391).

با توجه به اینكه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شركت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند. این نكته قابل ذكر است كه در كسب و كار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان كافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اكتفا كرد بلكه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه كرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند [2]مقوله مهمی است كه در صنعت بیمه كمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراك شده و وفاداری به برند در شركت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است.  با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).

لذا این تحقیق متمركز بر این است كه چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف كننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شركت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.

1-2)  بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی كه مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌كند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [3]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یک برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می‌كنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوعی منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌كننده‌ای كه آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

مصرف‌كنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه كنندگان ایجاد خواهند كرد كه هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[4]،2010).

با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌كنندگانی كه این ویژگی شخصیتی را تایید می‌كنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد كرد. علاوه بر این شركت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممكن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار كنند (لین،2010).

آگاهی از اینكه مشتریان یک شركت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، كمك می‌كند تا برنامه بازاریابی كه شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاكه یک توافق كلی بر سر این موضوع كه مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار كنند (كی فرزندی اصل، 1391).

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌كنندگان است و اینكه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف كننده را تقویت كنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

شخصیت برندكه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف كننده می‌تواند درك شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌كند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت كرده‌اند كه احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌كند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درك شود.

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون كالاهای بادوام، كالاهای مصرفی، سرگرمی، وكالاهای لوكس[5] صورت گرفته است (لین،2010).

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(كریمی،1386).

مصرف‌كنندگان صرفاً به دنبال خرید یک كالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشكلاتشان را نیز حل كنند (هاوكینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق  رفتار مصرف كننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

1)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف كننده .

2)  بررسی پاسخ های مصرف كننده به محرك های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌كنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد كمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شكاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

مصرف‌كنندگان ممكن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص كنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌كند، ولی ممكن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد كمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق كرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر كردن و پوشاندن این شكافت تحقیقاتی شكل می‌گیرد (لین،2010).

در مباحث نظری و مطالعات كتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:

• عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان

• عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان

• عدم وجودیت نگاه سیستماتیك[6]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری

• شكاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند

• عدم توجه به مسئله نروماركیتینگ( بازاریابی عصبی)

• عدم اعتماد به شركتهای بیمه باعث كاهش وفاداری مشتریان

• عدم رضایت و كمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شركتهای بیمه

با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه  به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف كنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم كه  آیا ویژگی‌های  شخصیتی مصرف‌كنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟

[1]-brand

[2]- Brand personality

[3]- BRAND IMAGE

[4]- lin

[5]- LUXURY GOOD

[6]- SYSTEMATIC