وبلاگ

عصر حاضر، عصر تغییر و تحول سریع دانش است. هر پنج سال و نیم حجم دانش دو برابر می‌شود، در حالی که عمر متوسط آن کمتر از چهار سال است. در چنین شرایطی دانش به عنوان یک دارایی و منبع ارزشمند استراتژیک مطرح می‌شود که نیازمند مدیریت است. با توجه  به شرایط فوق اگر رقابت شدید موجود در بازارهای جهان را نیز اضافه نماییم، اهمیت دانش‌های سازمان به عنوان یک مزیت رقابتی در اقتصاد دانش محور کنونی دو چندان می‌شود. هرچه حجم و پیچیدگی عملیات سازمانی وسیع‌تر گردد، اهمیت دانش بیشتر و نیاز به اداره شدن در سطح وسیع‌تری را پیدا می‌کند.امروزه سازمان‌ها سخت تلاش می‌کنند تا به‌عنوان پیشگامان مهارت‌های مدیریت دانش شناخته شوند و از این طریق مزد تلاش و کوشش خود را بگیرند. این مهم از طریق کاربرد دانش برای مقاصد نوآوری امکان پذیر است. امروزه در سازمان‌های پیشرو دانش به عنوان یک عنصر توانمندساز شناخته می‌شود که می‌تواند سازمان را آن چنان متحول کند که قادر باشد قابلیت‌های شگرفی را از دیدگاه بهره‌وری و کارایی ارائه دهد. اشتراك دانش، عنصر كلیدی برنامه‌های مدیریت دانش كارآمد و مؤثر است(ریج[1]،2005).

اشتراك هدفمند دانش در سازمانها به یادگیری سریع‌تر فردی و سازمانی منجر گشته، خلاقیت را توسعه می‌دهد و در نهایت به بهبود عملكرد فرد و سازمان می‌ انجامد. بر این اساس است كه سازمانها اشتراك دانش را تقویت و كاركنان خود را به این امر تشویق می‌كنند. چون افراد، به‌طور معمول كاری را انجام می‌دهند كه به انجام آن گرایش دارند، انتظار می‌رود افراد زمانی علاقه‌مند به اشتراك دانش باشند كه گرایش مثبتی نسبت به آن پیدا کنند(کینگ[2]،2001). اشتراك دانش، نیازمندهمبستگی، تعهد بادوام، خلاقیت و جو تیمی است .

لذا صاحبنظران یكی از عوامل توسعه نیافتگی ایران را فقـدان فرهنگ كار تیمی در امور می دانند (عظیمی،1385) و از همین موضوع به عنوان یكی از ضعف های اصلی در سازمان ها نیز یاد می كنند. این موضوع را تا جایی كه به یک بحث تطبیقی با بعضی از كشورها از جمله ژاپن مربوط باشد، پیش می برند. یكی از مهمترین عوامل توسعه ژاپن، پذیرش گروه و كار تیمی بود. در زندگی یک ژاپنی تیم اثری ژرف دارد و برای عضویت در آن اهمیت ویژه قائل است. در درون جامعه ژاپن فرد چندان مفهومی ندارد. وقتی بعد از سال ها انزوای ارادی در سال 1868 می خواستند در قوانین خود بازنگـری كنند، نمی دانستند برای حق و حقوق فرد چه بنویسند و برای اینكه حق وحقوق افراد (اصالت فرد) را در قانون اساسی رعایت كنند، ناچار از حقوقدانان و روشنفكران غربی كمك گرفتند، لذا مشاهده می شود كه در فرهنگ آن جامعه فرد چندان اهمیتی نداشته، بلكه این جمع است كه مهم است و قدرت و اعتماد جمعی است كه این چنین ژاپن را تكتاز كرده است. مردم ژاپن شیفته باهم زیستن هستند و كوششهای گروهی را به كوششهای فردی مقدم می شمارند. شماری از صاحبنظران مردم ژاپن را «مردمان سازمانی» می نامند كه برای بخشی از زندگی خود الگوهای گروهی (تیمی) را بر الگوهای فردی برتر می شمارند. ژاپنی ها خشنودی از كار را زمانی احساس می كنند كه بر پایه چشم داشتی كه تیم از آنها دارد كار را به پایان برسانند. لذا ایجاد تیم های كاری و تعلق به آن یكی از پایه های مدیریتی فرهنگ ژاپن است.از طرف دیگر، امروزه بسیاری از شركت های آمریكا و اروپا نیز باتوجه به تجربه ژاپن به سمت بسترسازی و نهادینه كردن فرهنگ تیمی روی آورده اند. براساس نتایج یک كار تحقیقاتی در سال 1987، حدود 28 درصد از بزرگترین شركت ها كارهایشان را براساس تیمی انجام می­دادند. در حالی كه در سال 1996 این رقم به 78 درصد افزایش یافته است. یكی از استادان دانشگاه كالیفرنیا در این زمینه معتقد است «من نسل جدیدی از كاركنان باتجربه و مهارت تیمی را می بینم كه به سمت پست های بالای سازمانی می روند و هنگامی كه به مقامات ارشد شركت ها دست یابند با شور و علاقه، كار تیمی را دنبال خواهند كرد»(دیو[3]،2000).

اما فرهنگ و نگرش كار تیمی در کشور ما تا حدی كه پاسخگوی نیازهای كنونی باشد قوام نیافته است  در کار تیمی  الگوی رفتار خود را باید بر پایه انتظار خویش از رفتار اعضای تیم بنا کنیم و خصوصیات کاری و فردی هر کدام از اعضاء تیم، مبنای كار تیمی می باشد. بر این اساس می توانیم به اعضای تیم خود كمك كنیم و صرف‌نظر از میزان استعداد خود، اعضای مؤثرتری باشیم (جعفرزاده کرمانی، 1391).

لذا هدف از این پژوهش بررسی تاثیر جو تیمی و توانمندسازی رهبری بر رفتار تسهیم دانش بین کارکنان آموزش و پرورش ناحیه دو رشت می باشد.

1-2 بیان مسأله

به نقل از هسیو، ین و چانگ (2007)، اشتراک دانش فردی به عنوان یک رفتار اجتماعی به ناچار در معرض افزایش تاثیرات اجتماعی افراد دیگر است. اشتراک دانش به عنوان یک فرایند سازمانی، نقش پایه­ای در ایجاد ایده­های جدید بازی می­ کند. همه مزایای دانش به اشتراک گذاشته شده مؤثر، از کارکنان درگیر به وسیله عملکردشان و همین بهبود مالی، بازاریابی و سایر خروجی­های سازمان به طور مؤثری باعث برقراری ارتباط می­ شود.

همچنین به نقل از لیانگ (2010) محیط اجتماعی یک منبع مهمی از اطلاعات است که افراد جهت ساختار واقعی و تصورات فرموله شده، نگرش­ها و رفتار استفاده می­ کنند. در حالی که شبکه­ های اجتماعی می­توانند روی رفتارهای فردی تاثیر بگذارند. تحقیقات پیشین در روانشناسی اجتماعی نشان داده­اند که تاثیرات اجتماعی قویی در تیم­های کاری رخ می­دهد زیرا افراد دوست دارند با تیم­های کاریشان به طور نزدیکی احساس هویت کنند بنابرای تمایل دارند تا با هنجارهای تیم خود را سازگار کنند. ایشان دریافت که جو تیمی تصورات فرد، اعتقادات هنجاری، استفاده از تکنولوژی و رفتار تسهیم دانش بین کارکنان را تحت تاثیر قرار می­دهند. بنابراین محقق در این پژوهش قصد دارد تاثیر جو تیمی و توانمندسازی رهبری بر رفتار تسهیم دانش بین کارکنان گروه های آموزشی آموزش و پرورش ناحیه دو رشت مورد بررسی قرار دهد.

گوردون (2013)، چنین بیان می­دارد. امروزه بسیاری از مطالعات پژوهشگران علم مدیریت در راستای افزایش اثربخشی و كارآمدی فعالیت‌ها، به سمت تیم‌های كاری سوق یافته است. تشكیل تیم‌های كاری كارآمد و تعریف پروژه‌های مختلف برای تیم‌ها، با توجه به توان و تخصص آنها، اصلی گریزناپذیر در مدیریت و كنترل فرایندها و فعالیت‌های كاری است. در کل یک درک عمومی عمیق از اشتراک دانش درون تیم­ها مطلوب است؛ زیرا طراحی تیمی به طور وسیعی بوسیله سازمان­ها سازگار شده است. فعالیت­های کاری و طراحی­های شغلی ائتلافی نیازمند کارگروهی هستند بنابراین درک اینکه چگونه عوامل مرتبط با تیم رفتارهای اشتراک دانش فردی را تحت تاثیر قرار می­ دهند اساسی است.

ادبیات موضوع نشان می­دهد که جو تیمی یک ساختار ترکیبی از سه بعد همبستگی، اعتماد و نوآوری است (بوک، 2005). همبستگی و اتحاد به تصورات از یک حس با هم بودن در میان اعضا اشاره دارد و به عنوان جذب اعضا به سمت تیم تعریف می­ شود.که می ­تواند به عنوان یک نیروی فیزیکی که افراد را کنار هم نگه می­دارد، مورد توجه قرار می­گیرد. احساس همبستگی و اتحاد به ارتقاء تمایل اعضای تیم به مراقبت یا کمک به یکدیگر تمایل دارد. آن­ها تمایل بیشتری دارند با یکدیگر اشتراک دانش داشته باشند.

اعتماد در محیط تیمی به عنوان تمایل افراد به پذیرفتن آسیب پذیری بر اساس انتظار اعتماد به نفس، شایستگی هم تیمی، صداقت و خیرخواهی تعریف شده است. ارتباطات اثربخش در محیطی که اعتماد و تعهد رایج است رخ می­دهد (پاولو، 2007). اعضای تیم با اعتماد قوی­تر با تمایل بیشتری به طور پیوسته و هماهنگ با هم همکاری می­ کنند. و به نقل از بوک (2005)، نوآوری در یک تیم به درجه­ای که تغییرات و خلاقیت به طور فعالی درون تیم تشویق و یا پاداش داده می­شوند اشاره دارد. تیم­های نوآور روی یادگیری، جریان اطلاعات باز، ریسک پذیری منطقی تاکید دارند. اعضای چنین تیم­هایی نوآوری را بهبود می­ دهند و یک حمایت عملی برای نوآوریهای مقدماتی همکاران فراهم می­ کنند. در نتیجه افراد در یک محیط تیمی نوآور بیشتر برای ایده­های خلاق و جدید نسبت به افرادی که نوآور نیستند توانا سازی می­شوند.

بنابراین یکی از مهم‌ترین و مؤثرترین راهکارهای توانمندسازی کارکنان، تشویق و توسعه کار تیمی و ایجاد هم‌افزایی از این طریق است که این امر با حرکت سازمان‌ها به سوی استفاده از رویکرد فرایند محور و مدیریت فرایندهای سازمان اهمیت بیشتری یافته است. چرا که با بهره گرفتن از این رویکرد، ساختار سازمانی، نحوه تقسیم وظایف و نقش سرپرستی در سازمان‌ها با آنچه در سازمان‌های سنتی و ساختارهای سلسله‌مراتبی وجود داشته است کاملا تغییر یافته است. رهبر با تفویض اختیار و قدرت بیشتر به کارکنان، دادن استقلال و آزادی عمل به آنان، فراهم نمودن جو مشارکتی، ایجاد فرهنگ کار تیمی و با حذف شرایطی که موجب بی‌قدرتی کارکنان شده است، بستر لازم را برای توانمندی افراد فراهم می‌کند (هسیو،2007).

از آنجایی که گروه های آموزشی آموزش و پرورش وظیفه بررسی چگونگی تدریس کتب آموزشی، نحوه طراحی سوالات و آزمون ها، نحوه برگزاری جلسات و همایش ها را بر عهده دارند.در این پژوهش سه بعد همبستگی و اتحاد، نوآوری و اعتماد به عنوان معیارهایی از جو تیمی با این استثنا که تنها تاثیر نگرش فرد به اشتراک دانش نیستند استفاده می­شوند. اما رفتار اشتراک دانش واقعی را تسهیل می­ کند. محقق قصد دارد بیان کند که جو تیمی مطلوب و توانمندسازی می ­تواند محیطی را که اشتراک دانش را تشویق می­ کند ایجاد کند. بنابراین در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر جو تیمی و توانمندسازی رهبری بر رفتار تسهیم دانش بین کارکنان گروه های آموزشی آموزش و پرورش ناحیه دو رشت به این سوال پاسخ خواهد داد که: آیا جو تیمی و توانمندسازی رهبری بر رفتار تسهیم دانش کارکنان تأثیرگذار است یا نه؟

[1]- Riege

[2]- King

[3]-Dave

[4]- Hsu, Yen & Chang

[5]- Gordon

[6] Bock

[7] Pavlou

در دنیای رقابتی امروز، مشتری نقش كلیدی و اساسی در حفظ جایگاه و بقا سازمان ها دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یک راهبرد تجاری تركیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش كل چرخه زندگی مشتری است.

مدیریت ارتباط با مشتری رویكردی مبتنی بر حفظ ارتباط مثبت با مشتری، افزایش وفاداری مشتری و گسترش ارزش چرخه حیات مشتری می باشد. درك نیازهای مشتریان و ارائه خدماتی كه سبب ایجاد ارزش برای مشتریان میشود، از فاكتورهای اساسی موفقیت و شكست سازمانها می باشد.

واژه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی e-CRM از زمانی بوجود آمد كه سازمان ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان، شروع به استفاده ازمرورگرهای وب، اینترنت و دیگر روش های تماس الكترونیكی مانند پست الكترونیكی، نقطه فروش الكترونیكی، مراكز تلفن و فروش حضوری كردند.

رشد چشمگیر رسانه های اجتماعی توجه سازمان ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا CRM اجتماعی مفهومی نوین در رویكرد ارتباط با مشتری است كه فلسفه ی آن استفاده از پتانسیل رسانه های اجتماعی در جهت جذب حداكثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می باشد. این مفهوم یک استراتژی و رویكرد نوین در جهت تركیب ارتباط با مشتریان برخط ، شبكه های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی می باشد.(سراجی و حاتمی، 1390، ص 1)

مدیریت ارتباط با مشتری در رسانه های اجتماعی SCRM یک فلسفه و استراتژی كسب و كار است كه توسط یک سیستم و یک تكنولوژی حمایت می شود كه به منظور ایجاد ارتباط تعاملی در یک محیط مشاركتی با مشتریان در راستای دست یابی به مزایای دو طرفه ایجاد شده است. از ابزارهای این مفهوم می توان به بلاگ ها، ،سرویس ها، ویكی ها، پادكست ها، ،شبكه های اجتماعی و ابزار اشتراك محتوا اشاره كرد.(Mosadeg, Behboudh,2011,p15) در این تحقیق تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان گیلان مورد بررسی قرار می گیرد.

2-1 بیان مسئله

عملكرد سازمانی نشان میدهد كه یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می­رسد، عملكرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد كه این ممكن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش كاركنان،رضایت مشتری، سطح كیفیت و غیره باشد. با شدت گرفتن رقابت بین شركتها و نزدیک شدن آمیخته بازاریابی بنگاهای مختلف به یكدیگر فلسفه فروش، كارایی خود را از دست داد. شركتها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلكه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یكی از اولویتهای كاری هر سازمان شد. عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری رویكردی چند جانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان ها از CRM به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملكرد سازمانی بهره مند می شوند(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع،1389،ص 112).

گسترش روزافزون استفاده از اینترنت منجر به ایجاد شبكه های اجتماعی شد كه قابلیت بیان عقاید و احساسات توسط افراد را در گروه ها فراهم می كند. این پدیده مزیت گسترش روابط فردی و گروهی بدون نیاز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد. انتشار عقاید فردی همانطور كه می تواند موجب تبلیغ در مورد واحدهای كسب و كار شود، ممكن است با انتشار اطلاعات نادرست به حیثیت آنها لطمه وارد كند. مدیران این واحدها می توانند با پایش اینگونه اطلاعات، بخش بازاریابی خود را بهبود بخشند.(احمد ندوشن، داورپتاه جزی،1392،ص 1)

آندره كاپلان و مایكل هانلین رسانه‌های اجتماعی را این گونه تعریف می‌كنند: “گروهی از برنامه‌های كاربردی مبتنی بر اینترنت هستند كه با

 اتكا به بنیانهای تكنولوژیک وب، امكان ایجاد و تبادل محتوای تولید ‌شده بوسیله كاربران را می‌دهند”. به این ترتیب هر كاربر اینترنتی به‌راحتی و در مدت زمان چند دقیقه می‌تواند وبلاگ شخصی ایجاد كند و یا در انواع دیگر سایت‌ها عضو شود و محتواهایی كه تولید كرده اعم از متن، عكس، صدا و ویدئو را به راحتی منتشر كند.(هوگان و کوان هاسه،1389، ص 56)

در سال‌های اخیر، عوامل گوناگونی مانند پیشرفت و توسعه‌ی شبکه‌های اجتماعی مجازی، نرم‌افزار‌های متنوع و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی، به ‌شکل روزافزونی موجب توسعه‌ی رسانه‌های اجتماعی در تلفن‌های همراه می‌شود.

این تغییرات در میان رفتارهای ارتباطی کاربران ایرانی نیز دیده می شود. امروزه برای بسیاری از کاربران و مشتریان ایرانی نیز این شبکه های اجتماعی نقشی موثری دارند و بسیاری از آنها در یک یا چند شبکه اجتماعی موبایلی عضویت دارند..(قربانی،1392،ص 58).

به ‌منظور ‌انتقال CRM به SCRM سازمان ها نیازمند تغیرات بنیادی در چگونگی رویكرد ‌به 3 ناحیه‌ كلیدی بازاریابی، فروش و خدمات در راستای حركت از سوی دیدگاه فردی به دیدگاه گروهی، از شاخص های ثابت به پویا و از تعاملات كوتاه مدت به ارتباطات بلند مدت است Capgemini,2011,p3) )

نقش بخش مدیریت حضور اجتماعی در SCRM یک نقش فعال و حیاتی است. این بخش مدیریت حضور اجتماعی برند در رسانه های اجتماعی و مدیریت و اجرای تعاملات با مشتری را بر عهده دارد. تغییر اساسی دیگری كه در    CRM اجتماعی مشاهده می شود دو بخش تجارب مشتری و طرفداران مشتری است. در مدیریت ارتباط با مشتری به صورت سنتی، مشتری نقش بدون مشاركت و ارتباط دارد ولی در نوع اجتماعی این مفهوم، این نقش به كلی تغییر كرده و نقش محوری در چگونگی فعالیت یک سازمان دارد. به جای بازاریابی و ارسال پیام به مشتری اكنون برند سازمان جهت حل مشكلات كسب و كار با مشتری، گفتگو و مشاركت می كند.(سراجی و حاتمی،1390، ص 3)

اما انتشار پیوسته در رسانه‌های اجتماعی نتیجه نمی‌دهد، زیرا این نوع رسانه‌ها خاص و جدید هستند. برعکس مصرف‌‌کنندگان رسانه‌های قدیمی‌تر، کاربران رسانه‌های اجتماعی کنترل بیشتری بر این ارتباطات دوسویه دارند. آنها قادرند در این ارتباط شرکت کنند، آن را رد کنند، به اشتراک بگذارند یا حتی یک پیام منتشرشده را به تمسخر بگیرند و همان‌طور که از اسم آن می‌توان فهمید، رسانه‌های اجتماعی ذاتا اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آنها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مایوس خواهند شد.

دلیل دیگر برای شکست بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، نادیده گرفتن انتظارات مصرف‌کنندگان است. در بررسی دیگری مشخصی شد که 94 درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و اعضای فامیل خود استفاده می‌کنند، درحالی‌که کمتر از نصف این رقم (40درصد) هدف خود را برای استفاده از این شبکه‌ها دسترسی به اطلاعات یک شرکت یا سازمان اعلام کرده‌اند. این موضوع به این دلیل است که مردم روابط اجتماعی مجازی را مانند یک میهمانی خانوادگی خصوصی در خانه خود می‌بینند. هیچ شرکتی نمی‌تواند بدون دعوت به خانه مشتری برود و برای سود خود مشتری جلب کند؛ درحالی‌که مشتری در حال صحبت با دوستان نزدیک و اعضای خانواده خود است. بنابراین شرکت‌ها باید درباره دعوت خود به رسانه‌های اجتماعی ملاحظه و نزاکت بیشتری به خرج دهند.( حبیبی، 1392،ص 95) بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری در محیظ رسانه های اجتماعی فرایندی مهم و غیر قابل اجنتاب می باشد. به‌رغم تلاش‌های زیادی که برای استفاده بازار از رسانه‌های اجتماعی شده است، اکثر کسب‌ و ‌کارها از این امکان کمتر استفاده می‌کنند. این درحالی است که تاثیرات مثبت شبکه‌های اجتماعی برای کسب ‌و کارهایی که این رویکرد را به‌کار برده‌اند، محرز است، اما بر اساس بررسی فایننشال تایمز، 91 درصد کسب‌و‌کارها ادعا کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی هیچ تاثیری بر میزان فروششان نداشته‌اند. مطالعات gallup نیز نشان داده است که 62 درصد مشتری‌ها معتقدند رسانه‌های اجتماعی تاثیری بر رفتارهای خرید آنها نداشته است. این واقعیت که رسانه‌های اجتماعی تاثیر اندکی بر رفتار خرید دارند وقتی نگران‌ کننده می‌شود که میزان پولی را که کسب‌ و‌ کارها برای آن هزینه می‌کنند، بدانید.(حبیبی، 1392،ص 74)

دلیل اصلی اینکه استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی حال حاضر، نتیجه خوبی ندارند، این است که کسب ‌و‌ کارها برای تبلیغ با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه‌های قدیمی‌تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی عمل می‌کنند. هدف آنها رساندن پیامشان به مشتری‌ است، درنتیجه این پیام را منتشر می‌کنند تا به چشم‌ها و گوش‌ همه برسد.(Trainor et al. 2013,p 4)

رویکرد جدید این تحقیق در صنعت خودروسازی ، بر مفهوم بازاریابی ارتباطی که یکی از ارکان کلیدی بازاریابی فراگیر است استوار است . این نوع از بازاریابی” فرایندی است که ارزش های جدیدی برای مشتریان به ارمغان آورده و سپس این مزایا را بین مشتریان و شرکت به اشتراک می گذارد . علاوه برآن شامل : درک ، تمرکز و مدیریت همکاری مداوم بین شرکت و مشتریان منتخب نیز می شود. بازاریابی ارتباطی بر پایه مدیریت ارتباط با مشتریان شرکت قرار گرفته است . شرکت می تواند با حفظ یا افزایش سطح رضایت مشتریان کنونی به مزیت رقابتی دست پیدا کند . رضایتمند سازی مشتری به عنوان یک اولویت ، بر ارتقای نام تجاری محصول تمر کز نموده و یکی از ارزش های ارتباطات است و اعتماد و تعهد مشتری را به همراه دارد. “

سوالی که پژوهش حاضر قصد پاسخگویی به آن را دارد این است که آیا فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور و قابلیت اجتماعی CRM بر پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگیهای ایران خودرو استان گیلان تأثیر دارد؟

[1] Social Customer Relationship  Management

[2] web

[3] . Relationship Marketing

در محیط پیچیده ، پویا و بسیار متغیر امروزی ، شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هائی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند . زیرا در چنین محیط رقابتی شرکتهائی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند.به عبارت دیگر مدیران شرکتها حاصل تصمیم گیریهای خود در قالب انتخاب استراتژی را در آئینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته ، رقبا و یا متوسط صنعت بازخور مناسبی را جهت تصمیم گیری و انتخاب فعالیت های آتی فراهم می سازد . به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان ، بهبود مستمر عملکرد بوده است .

امروزه ارائه بهترین عملکرد سازمانی به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکتهای تولیدی مبدل شده است و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف به عملکرد برتر دست یایند ، به زعم کوپر[1] عملکرد برتر به توانائی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تامین وابسته است Cooper,1997,P3)) . طی یک دهه گذشته تعداد زیادی از سازمانها در مواجهه با لزوم کاهش سریع هزینه ها ، همراه با بهبود کیفیت و حفظ انعطاف پذیری در پاسخگوئی به نیاز بازار و کوتاهتر شدن سیکل تکوین محصول ، ضرورت یک تغییر بنیادی در الگوهای ذهنی خود را به منظور دستیابی به یک تغییر بزرگ در نتایج ، احساس کرده اند . این الگوی ذهنی جدید ” مدیریت زنجیره تامین ” نام دارد که مبتنی بر این باور است که سازگاری با ویژگی های عصر حاضر مستلزم مدیریت بهینه فعالیتها و فرایندها نه در قلمرو یک سازمان ، بلکه در کل زنجیره تامین است . بدین ترتیب این باور عام در همه شرکتهای تولیدی از جمله خودروسازان شایع شده است که چگونه مدیریت زنجیره تامین ، کلیدی ترین عنصر برای کسب مزیت رقابتی در آینده خواهد بود و دیگر این خودروسازان نیستند که با یکدیگر رقابت می کنند ، بلکه این زنجیره تامین آنهاست که پیروزی یا شکست آنها را در بازار رقم خواهد زد(شاهرودی و صانعی ،1390، ص 241-242).

مدیریت زنجیره تامین یعنی یکپارچه سازی این فعالیتها از طریق بهبود روابط زنجیره برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار (استدلر و کیلگر،1390،ص 29)، مدیریت زنجیره تامین بر یکپارچه سازی فعالیتهای زنجیره تامین و نیز جریانهای اطلاعاتی مرتبط با آنها از طریق بهبود روابط زنجیره برای دستیابی به مزیت رقابتی قابل اتکا و مستدام تاکید دارد( زوکرمن،1390، ص 9) . همچنین شرکتها همواره درصدد بوده اند که مزیت رقابتی شان را برای افزایش سود آوری و سهم بازار ارتقاء دهند(چشم به راه و مرتضوی،1386،ص17 ,2011,P167& Zhang).امروزه مسائلی چون افزایش فشارهای رقابتی ، دشواری های کسب و کار ، محدودیت منابع ، پیچیدگی های فناوری و تخصصی شدن کارها، شتاب تحولات محیطی ، عدم اطمینان به آینده و افزایش هزینه باعث شده است که افزایش مزیت رقابتی از اهمیت ویژه ای در بین شرکتهای هر صنعت برخوردار باشد .در این فصل سعی بر آن است تا با ارائه چارچوب کلی تحقیق ، بینشی فراگیر ارائه شود تا درک فصول بعدی ممکن گردد .

1-2) بیان مسئله

امروزه سازمانها و مدیران برای سازگاری با تغییرات و تحوّلات جهانی مجبورند راه های نوینی برای اقدامات خود بیابند تا بتوانند در صحنه رقابت داخلی و جهانی باقی بمانند(فیضی،1386) و نسبت به رقبا از عملکرد بهتری برخوردار باشند برای عملکرد مقیاسهای متعدّدی وجود داشته ولی در گذشته بیشتر از مقیاسهای مالی استفاده می شد، از دهه ی 1980 بسیاری از پژوهشگران مقیاسهای مالی و مبتنی بر عملکرد را مورد تأکید قرار داده اند(رهنورد ، 1387). همچنین عملکرد سازمانی نتایج قابل اندازه گیری ، تصمیمات و اقدامات سازمانی است که نشان دهنده میزان موفّقیّت در دستاوردهای کسب شده  است(Tangen,2004). . با بررسی عملکرد شرکتهای ایرانی می توان شاهد روند پرنوسان و بحث انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه گذاری طی 10 سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان ، پتانسیل

 شرکتهای حاضر در بازار سرمایه ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیش از این می دانند . به منظور بهبود و ارتقاء عملکرد شرکتها ، وضعیت منابع آن و نظر مدیران ارشد ، طراحی و اجرا می شوند و در حقیقت آنچه که بهبود عملکرد شرکت را مشکل نموده ، انتخاب موثرترین و بهترین استراتژی ، با توجه به ویژگیهای سازمان است که البته این استراتژی ها بزرگترین چالش در بررسی ها و مطالعات اخیر گزارش شده اند ( سایمونز ، 1385، ص44).

از جمله الزامات یک شرکت تولیدی پذیرش نوعی از استراتژی های زنجیره تامین است,2013,P247)  Estampe)  . این استراتژی ها بر روی چگونگی هماهنگی فرایندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می کنند ، تا در نتیجه این هماهنگی ، بهترین خدمت رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان نهائی ارائه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک تک اعضای سازمان شود (Cohn & Roussel,2005).

برای مدیریت موثر زنجیره تامین ضروری است که تامین کنندگان و مشتریان با یکدیگر و در یک روش هماهنگ و با شراکت و ارتباطات کامل اطلاعاتی ، با یکدیگر تعامل داشته باشند . این امر یعنی جریان سریع اطلاعات در میان ارکان زنجیره آنها را قادر  می سازد که زنجیره عرضه بسیار بالائی را ایجاد کنند(Naeimei,2009).

اگر شرکتی بتواند زنجیره تامینی را طراحی و ایجاد کند که پاسخگوی تقاضای بازار باشد ، می تواند از یک شرکت کوچک به یک بازار بزرگ تبدیل شود ، برای این منظور و در راستای برآورده کردن تقاضای بازار به شکلی سودآور ، عملیات های کارآمد زنجیره تامین نقش محوری را ایفا می کند . یک شرکت باید بداند در چه مواردی و در کجاهای زنجیره تامین عملکرد مطلوبی دارد ، سپس باید تصمیم بگیرد بر روی چه فعالیتهائی متمرکز شود تا ارزش افزوده بیشتری داشته باشد (هوگس، 1387).

برای افزایش سود، شرکتها باید بتوانند در حداقل زمان ممکن تامین کننده مناسب را انتخاب نمایند ، روابط استراتژیک را با تامین کنندگان افزایش دهند و بصورت موثر با آنها در تعامل باشند . سیستم های مدیریت روابط تامین کنندگان ابزارهائی را ارائه می کنند که به واسطه آنها می توان روابط تعاملی ، گسترده و استراتژیکی را با تامین کنندگان توسعه داد . این سیستم ها فرایند تدارکات و تامین استراتژیک درون سازمانها و بین چند سازمان را مدیریت می نماید(Kaske,2002). مدیریت زنجیره تامین را از طریق تفکیک مفاهیم در 2 اصطلاح زنجیره تامین و مدیریت زنجیره تامین تعریف می کنند . زنجیره تامین شامل همه فعالیتهای مرتبط با جریان و انتقال کالاها از مرحله مواد خام تا تحویل محصول به مصرف کننده نهائی و جریانهای اطلاعاتی مرتبط با آن است و مدیریت زنجیره تامین یعنی یکپارچه سازی این فعالیتها از طریق بهبود روابط زنجیره برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار (استدلر و کیلگر،1382،ص11 &Diana Bratić,2011,P1).در حال حاضر اکثریت شرکتها و نیز خریداران کالاهای خاص به جای تولید کلیه قطعات و کالاها و انجام خدمات ترجیح می دهند آنها را از تولید کنندگان متخصص آن کالاها و قطعات خریداری و خود با آنها و فراهم کنندگان خدمات و توزیع در تعارض و تبادل اطلاعات و نیازها باشند و روابط فنی ، اقتصادی با آنان ایجاد و به نقطه مشترک علمی و مالی دست یابند زیرا تخصصی کردن تولید کالاها در کاهش هزینه ها و ارزیابی صحیح تاثیر داشته و در افزایش کارائی و اثربخشی موثر است که این موارد در الگوی زنجیره تامین کالا قابل اجرا می باشد و مدیریت زنجیره تامین همه این کارها را به گونه ای انجام می دهد که مشتریان بتوانند محصولات را با کیفیت و خدمات قابل اطمینان در اسرع وقت و حداقل هزینه دریافت کنند .مدیریت زنجیره تامین جهت دستیابی به این اهداف شامل شیوه هائی می باشد که مهمترین آنها مشارکت استراتژیک با تامین کننده ، ارتباط با مشتری ، سطح به اشتراک گذاری اطلاعات ، کیفیت به اشتراک گذاری اطلاعات و تعویق اندازی می باشد(Li et al,2006,P110) . در دهه های اخیر کشف شد که مسیر دستیابی به مزیّت رقابتی از زنجیره تأمین می گذرد (حسینی و همکاران،1389) و در نهایت حفظ و توسعه مزیّت رقابتی خود منجر به عملکرد مطلوبتر می شود(Grant ,1998 Diana Bratić,2011,P1,) از آنجا که شیوه های مدیریت زنجیره تامین مختلف است در این طرح سعی شده به بررسی بکارگیری شیوه های مدیریت زنجیره تامین برای کسب مزیت رقابتی جهت بررسی بهبود عملکرد سازمانی و همچنین تاثیر مستقیم بکارگیری شیوه های مدیریت زنجیره تامین بر بهبود عملکرد سازمانی پرداخته شود . با توجه به اینکه صنعت خودروسازی جزء سه رشته صنعتی اول جهان ( دومین رشته صنعتی پس از نفت) و جزء صنایع مادر می باشد ، صنعت خودروسازی کشور ایران روند رو به رشد تولیدات خودرو در طی سالهای اخیر ، داشتن ارزش افزوده بالا در زنجیره تولید و داشتن سهمی در حدود 1.2 درصد در جهان می باشد(سایت JAMA) ، همچنین سهم ارزش ایران از صادرات جهانی خودرو طی سالهای 2004 تا 2008 میلادی از 01/0 درصد به 07/0 درصد ارتقاء یافته است (سایت WTO) ، این امر زمینه خوبی برای اجرا در این صنعت می باشد ، جامعه آماری این پژوهش کلیه شرکتهای تولید کننده قطعات خودروئی هستند که دارای گرید ارتقاء یافته شرکتهای خودروسازدر کل کشور می باشند که نام این شرکتها از امور اداری خودروساز دریافت گردید ، اجرای درست بکارگیری شیوه های مدیریت زنجیره تأمین برای ساخت و حفظ مزیّت رقابتی در محصولات و خدمات شرکت بسیار مهم می باشد و منجر به بهبود عملکرد سازمانی میشود ، سوأل اصلی تحقیق عبارتست از:

” آیا به کار گیری شیوه های مدیریت زنجیره تأمین بر مزیّت رقابتی و بهبود عملکرد سازمانی تأثیر دارد ؟”

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

موفقیت استراتژی های هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس می گردد ، عملکرد یک شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است . در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت تعیین می شود . شرکتهای با عملکرد مطلوب ارزش را در طول زمان خلق می نمایند ، این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب صورت نمی گیرد . قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند . بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمتهای مختلف بازار قابل ارزیابی است(سایمونز، 1385، ص 249-250).

زیرا تمام تلاش های یک سازمان درتمامی حوزه ها بایستی در عملكرد آن مشخص باشد و اغلب سازمان ها با بهره گرفتن از ابزارها و مكانیزم های گوناگون سعی در بهبود عملكرد خود دارند، به این منظور سنجش وضعیت عملكرد از مقوله های مهم و مورد توجه سازمان ها است (Lin & Kuo,2007,P.1066). به طور كلی عملكرد سازمانی به عنوان شاخصی است كه میزان دستیابی یک شركت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهند    et al ,2012,P.3) .( Stephan M. Wagner  شرکتهای تولیدی و به طور خاص آن دسته از شرکتهائی که در صنایع تولیدی قطعات خودرو فعالیت می کنند جهت بقاء در صحنه رقابت و برآوردن انتظارات مشتریان ، نیازمند آن هستند که بطور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشند ، با توجه به نکات فوق و اهمیت صنعت خودرو دراقتصاد ایران ضروری است تا تحقیقی در جهت شناسائی بهبود عملکرد سازمانها را از طریق اجرای شیوه های مدیریت زنجیره تامین با کسب مزیّت رقابتی انجام گیرد که می تواند پیشنهادهای کاربردی را در جهت بهبود عملکرد سازمانی برای مدیران شرکتهای تولیدی بخصوص در صنعت خودرو سازی ارائه دهد .

[1] COOPER

:

با رشد فزاینده بخشهای مختلف اقتصادی و اجتماعی در کشور، بخش خدمات نیز از این قاعده مستثنی نبوده و به سرعت رشد یافته است. سرمایه گذاری در بخشهای مختلف، مبادلات بین المللی، حمل و نقل و ارتباطات، گسترش بازار پول و سرمایه، جمع آوری سپرده، توزیع اعتبارات از مهمترین خدماتی هستند که تأثیری عمیق بر جریانات کلان اقتصادی داشته و به طور مستقیم یا غیرمستقیم، با فعالیتهای شبکه بانکی در ارتباط هستند، گسترش این خدمات از یک سو و لزوم اجرای سیاستهای خصوصی سازی در کشور از سوی دیگر به ظهور نهادهای پولی – مالی متعدد طی سالیان اخیر منجر شده است، این امر بانکهای کشور را وارد مرحله جدیدی از رقابت نموده، از این رو، عمده نگرانی و تکاپوی آنها در جهت رشد، توسعه و حتی بقا، شکل گرفته است. لذا در محیط کسب و کار امروزی، مدیران در پی شناسایی و بهره گیری از منابع و سرمایه هایی هستند که با توجه به فضای رقابتی حاکم، بسیار پرهزینه می باشند ، پس مدیرانی موفق و پیروز از این میدان خواهند بود که این منابع را اثربخش تر، کارآتر و با بهره وری بیشتر به کار گیرند.

بدون شک، نیروی انسانی، به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان محسوب می شود و مدیران پیوسته در جستجوی شیوه هایی برای حداکثر کردن تلاش، بهره وری و بهبود عملکرد کارکنان خود هستند، آنها خواهان افرادی هستند که بیش از وظایف شرح شغل خود فعالیت می کنند، در واقع سازمانها به دنبال نسل ارزشمندی از کارکنان هستند که وجه تمایز سازمان اثربخش از غیر اثربخش می باشند (Podsakoff et al, 2000, p.516) . سازمان های امروزی باید با هنجارهای موجود هماوردی کنند. بنابراین نیازمند افرادی هستند که تمایل دارند از الزامات و تکالیف شغلی رسمی پا فراتر گذارند، این اقدام فراتر از نقش به «رفتار شهروندی سازمانی[1]» اشاره دارد (Morrison ، به نقل از مقیمی ، 1385) .

1- 2) بیان مسأله :

در دو دهه گذشته واژه «رفتار شهروندی سازمانی» توجه فراوانی را در حوزه مدیریت به خود جلب کرده است. به ویژه محققان و پژوهشگران رفتار سازمانی بخش وسیعی از فعالیتهای خود را در این زمینه به کار گرفته اند، بطوریکه با گذشت بیست و پنج سال از شروع مطالعات رفتار شهروندی سازمانی واژه ای نام آشنا در تمام سازمانهاست. امروزه موفقیت هر سازمان بستگی زیادی به عملکرد کارکنانی دارد که محدود به نقش و وظیفه سازمانی خود نبوده و فراتر از نقش و انتظار معمول در ادبیات سازمان و مدیریت عمل می کنند (Dipaola & Moran ، به نقل از ابراهیم پور ، 1390).

قبل از سال 1983، مطالعه رفتار سازمانی، شامل پیش بینی، تشریح، هدایت، کنترل و تغییر رفتارهای کارکنان بود و افراد بر مبنای رفتارهایی ارزیابی می شدند که بر مبنای شرح شغل و مطابق با وظایف رسمی، از آنها انتظار می رفت؛ اما پس از آنکه رفتار شهروندی سازمانی وارد تئوریهای مدیریت شد، رفتارهایی فراتر از آن مدنظر قرار گرفت که امروزه جزء جدائی ناپذیری در مدیریت عملکرد محسوب می شود این رفتارها، با عناوینی نظیر رفتار شهروندی سازمانی، رفتارهای فرانقشی، رفتارهای خودجوش و رفتارهای داوطلبانه تعریف می شوند. آنچه که در این نوع رفتارها مطرح است دواطلبانه بودن آنهاست و درک تفاوت آن از رفتارهای رسمی و اجباری اهمیت فراوان دارد، در همکاری داوطلبانه، افراد، تمام تلاش ها ، بصیرت و انرژی خود را برای شکوفایی توانائیهای خود به نفع سازمان ابراز می نمایند، از منافع فردی خود می گذرند و مسئولیت پذیری را در راستای منافع جمع در اولویت قرار می دهند.

هرچند، هریک از واژه های یادشده خاستگاه متفاوتی دارند اما به طور کلی به مفهوم یکسانی اشاره دارند که در این پژوهش با عنوان رفتار شهروندی سازمانی شناخته می شود. این نوع رفتار نقش بسیار مهمی در اثربخشی سازمانی ایفا می کند (Dipaola & Moran ، به نقل از ابراهیم پور ، 1390) علیرغم اینکه نوشته بارنارد [2] به سال 1983 در خصوص تمایل به همکاری و مطالعات صورت گرفته توسط کتز و کان[3] در سالهای 1964 تا 1966 در مورد رفتارهای فرانقشی ، ممکن است مبنای مطالعات پژوهشگران در این خصوص باشد ؛ اما واژه رفتار شهروندی سازمانی اولین بار توسط باتمن و ارگان[4] مطرح گردید و امروزه این واژه از مقبولیت بیشتری در بین پژوهشگران برخوردار است. اکنون مدتهاست که اهمیت و ضرورت این رفتارها برای سازمانها و مدیران روشن شده است و باید زمینه به گونه ای فراهم شود که کارکنان تمام تواناییها، ظرفیت و تلاش خود را در جهت اعتلای اهداف سازمانی بکار گیرند و این میسر نخواهد شد ؛ جز آنکه عوامل مؤثر بر رفتارهای فرانقشی شناسایی و بستر مناسب برای پیاده سازی این رفتارها فراهم شود (زارعی متین و دیگران ، 1389).

مطالعات گسترده ای طی دو دهه اخیر برای شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی صورت گرفته است ، بررسی های فراتحلیلی نشان می دهد پنج عامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی مورد تأکید محققان بوده است : ویژگیهای فردی، ویژگیهای شغلی، ویژگیهای سازمانی، رفتار رهبری و عوامل محیطی (ابراهیم پور و دیگران ، 1390).

از بین عوامل فوق رفتار ویژگی های رهبری به دلیل وجود ابزار سنجش ، متغیرهای موجود در مدل، پیامدها و نتایج مثبت و با ارزش، در بین مدیران سازمانی، از اهمیت و شهرت خاصی برخوردار است و بخش قابل توجهی از وقت، بودجه و توجه صاحب نظران را به خود اختصاص می دهد.

تحقیقات اولیه در این حوزه توسط اورگان و همکارانش صورت گرفته و عمدتاً بر نگرش های کارکنان، گرایش ها و حمایت گری رهبر متمرکز است. پژوهش های بعدی در این حوزه که بوسیله پودساکف و همکارانش انجام گرفته، قلمرو رفتارهای رهبر را به انواع مختلف رهبری تعاملی و تحول گرا بسط داده است (Podsakoff et al, 2000). از سویی رهبری خدمتگزار یکی از تازه ترین رویکردهای مطرح شده نسبت به رهبری است که تحقیقات مربوط به آن در دنیا رو به افزایش و در کشور ما انگشت شمار است. واژه رهبری خدمتگزار در سال 1970 توسط رابرت گرین لیف در مقاله ای تحت عنوان «خدمتگزار در نقش رهبر» ابداع شده است و در تقویت آن چنین بیان می کند :رهبران خدمتگزار روی خدمت رسانی به دیگران تأکید می کنند و منافع شخصی را فدای منافع دیگران می کنند (Greenleaf, 1977) .

با توجه به تحقیقات انجام  شده در سالهای اخیر در دنیا و با توجه به اهمیت رهبری خدمتگزار به عنوان

سبک مدیریت موفق در سازمان های امروزی و نیز بررسی رفتار شهروندی سازمان به عنوان یکی از عوامل مهم اثربخشی سازمان ها، تحقیقات اندکی در ایران و به طبع  آن در بانک ملی انجام شده است .با در نظر گرفتن موارد فوق، بررسی جایگاه بانک ملی در بین رقبای بزرگ تجاری نشان می دهد این بانک در جایگاهی که شایسته نام بزرگترین بانک ایرانی باشد، قرار ندارد. بنابراین وجود شکاف میان وضع مطلوب و موجود، توجه به سبک رهبری و عملکرد نیروی انسانی را ضروری می سازد.

با توجه به پیشینه مطرح شده و لزوم توجه به رفتارهای فراتر از نقش و نیز اهمیت عوامل مؤر بر این رفتارها، این تحقیق در مدد بررسی میزان تأثیر رهبری خدمتگزار بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان بانک ملی شعب شهر رشت می باشد و به دنبال پاسخ به این سؤال است که :

آیا سبک رهبری خدمتگزار بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شعب بانک ملی شهر رشت تأثیرگذار است ؟

[1] – Organizational Citizenship Behavior

[2] – Chester Barnard

[3] – Katz and Kahn

[4] – Batman and Organ

:

امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است.تبلیغات شفاهی بر مبنای ارتباطات شغاهی مابین یک مشتری بالقوه یا واقعی و دیگر افراد مثل تولید كنندگان یا ارائه دهندگان خدمت و غیره است كه این ارتباط ممكن است مثبت یا منفی باشد.اهمیت تبلیغات شفاهی در شكل گیری نگرش ها در زمینه ی تصمیم گیری خرید و نیز كاهش ریسك مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان است.امروزه از تبلیغات از تبلیغات شفاهی مثبت به عنوان ابزاری قدرتمند در ارتقاء فروش محصولات یاد می كنند به طوری كه محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه ی تجاری قرار می دهد،لذا تبلیغات  شفاهی برای ارائه دهندگان خدمت از ارزش بالاتری برخوردار است چون در صنایع خدماتی افراد قبل از خرید نمی توانند این اجناس را امتحان و آزمایش كنند بنابر این افراد بیشتر به منابع اطلاعاتی قابل اعتمادی نیازمندند كه فرستنده ی آن مستقل از سازمان ارائه كننده ی خدمات باشد و هیچ سودی در این زمینه به او نرسد.تبلیغات شفاهی به دو شكل مثبت و منفی وجود دارد،معمولاً مشتریان ترجیح  می دهند خبرهای بد رادر محیط های منفی و تجربه های مثبت را در محیط های مثبت نشان دهند هر چند خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینكه لزوماً به تولید كننده یا ارائه كننده ی خدمات در مورد مشكلات خود اخطار بدهند.بنابراین تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتارهای خرید مصرف كنندگان داشته باشد.در صورتی كه كیفیت خدمات(عوامل محسوس،پاسخ گویی،اطمینان خاطر،قابلیت اعتبار و همدلی)مطابق یا

 بالاتر از انتظار مشتری باشد منتج به رضایت مندی وی می گردد و تبلیغات شفاهی مثبت یا منفی ما حصل رضایت یا عدم رضایت مشتریان می باشد.همچنین به دلیل اهمیت قابل ملاحظه ای كه تبلیغات شفاهی به ویژه در بازاریابی خدمات دارد این مطالعه در صدد بررسی رابطه ی كیفیت خدمات با رضایت مندی و تبلیغات شفاهی می باشد.

1-2)بیان مساله:

با توجه به اینكه در این زمینه تحقیقی به صورت عام و بالاخص در صنعت بیمه ی كشور انجام نپذیرفته است و چون شركت های بیمه عهد دار ارائه ی خدمات می باشند،لذا بررسی تبلیغات شفاهی در این صنعت قابل تامل می باشد.تبلیغات شفاهی به عنوان یک ارتباط رو در رو بین فرستنده و گیرنده ی پیام درباره ی نام و نشان محصول و یا یک خدمت صورت می پذیرد.

نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. جری وتوماس در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود.(جری وتوماس2009)

با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال هارت و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند.

از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در كاهش ریسك مصرف كنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد كرده انددانشمندان عقیده دارند كه تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می كند چون خدمات به گونه ای هستند كه  قبل از خرید مشتری نمی تواند آن را آزمایش كند و در مورد آن اطمینان حاصل كند.بنابراین  خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه کنند .تحقیقات نشان می دهد كه كیفیت خدمات یک سابقه و پیشینه در رضایت مشتری است ولیكن در خصوص جایگاه تبلیغات شفاهی در این مقوله تحقیقی انجام نپذیرفته است،با توجه به این مهم این پژوهش در صدد این است كه رابطه ی كیفیت خدمات را با رضایت مندی و تبلیغات شفاهی بررسی كند،به عبارت بهتر مطالعه ی حاضر به دنبال آن است تا بررسی نمایدآیا پنج بعد كیفیت كه از دیدگاه پاراسورامان شامل(عوامل محسوس،پاسخ گویی،اطمینان خاطر، قابلیت اعتبار و همدلی) است، رابطه ای با رضایت مندی و تبلیغات شفاهی دارد. كه در این پژوهش به بررسی این مساله خواهیم پرداخت.