وبلاگ

توسعه اینترنت تأثیر شدیدی بر محیط بازاریابی در سطح جهان داشته است. بسیاری از شرکت­ها برای فروش محصولات و خدمات خود به این منبع عظیم مصرف کننده روی آورده­اند و بسیاری از کسب و کارها دست به توسعه وب­سایت­های خود زده­اند تا از این روند رو به رشد عقب نمانند. با توسعه اینترنت و افزایش خرید­های برخط، تجارت الکترونیکی به یک روش مرسوم برای مصرف­ کنندگان و شرکت­ها برای تجارت از طریق اینترنت درآمد. در این میان سازمان هایی موفق هستند كه به كمك ابزارهای مدیریتی و فناوری های نوین، از فرصت های ایجادشده به نفع خود استفاده كنند(زنجیردارودیگران،1387) .    

    محیط تجارت الكترونیك  یكی از این ابزارهاست.محیط تجارت الكترونیک كه مبتنی بر اینترنت است، این امكان را به مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید كالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام كنند.خرید اینترنتی براساس تجربه ی واقعی از خرید كالا نیست، بلكه براساس ظواهری مانند تصویر، شكل، اطلاعات كیفی و تبلیغات از كالا استوار است.با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی، یكی از مباحث مطرح، جلب اعتماد نشتری جهت انجام مبادلات از طریق اینترنت است كه مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته و تحقیقات زیادی برای حمایت از ایجاد خرید اینترنتی صورت پذیرفته است .در این زمینه هر اندازه دسترسی مشتریان به اینترنت بیشتر باشد، اینترنت نقش مهمتری را برای شركتهای عرضه كننده ایفا می كند.پس از حضور شركت در اینترنت، شركت می تواند از اینترنت به عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده كند و بدین ترتیب هم برای شركت و هم برای كالا و خدمات آن

 وجهه ای مثبت ایجاد كند.فروش به مشتری مهمترین جنبه اینترنت برای شركت ها می باشد و زمانی این جنبه ی مهم اتفاق می افتد كه معامله بر روی اینترنت انجام شده و شركت مبالغ پرداختی مشتری را دریافت كرده باشد.شركت ها می توانند با بهره گرفتن از شبكه های اطلاعاتی از جمله اینترنت به فروش محصولات خود بپردازند و كانال مستقیم توزیع جدیدی را به آورند تا مشتری آن طور كه تمایل دارد خرید كند.اینترنت باعث شده كه حتی شركت های كوچك هم بتوانند با مشتریان در سراسر جهان ارتباط برقرار كنند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

• شرح و بیان مساله پژوهشی:

     معمولاً در تجارت الکترونیکی، هزینه‌ی رضایتمندی یک مشتری نسبت به کانال خرده فروشی سنتی بیشتر است . همچنین وفاداری مشتری نیز در آن به نسبت کمتر می‌باشد. در این تحقیق در مورد رضایت مشتری از وب سایتها دو مفهوم مورد استفاده قرار می‌گیرد: 1- کیفیت ادراک شده وب سایت برای کاربر 2- اعتماد(لی-یائو و همکاران، 2006).

   مفهوم اعتماد در چند سطح مختلف در نظر گرفته می‌شود. ما اعتماد بین مشتریان و خرده‌فروشان وب در تجارت الکترونیکی مشتری محور را مدنظر قرار می‌دهیم. برای تقابلات اجتماعی و اقتصادی که در حال حاضر نامطمئن است مردم اعتماد را به عنوان استراتژی کاهش پیچیدگی، به خصوص در محیط تجارت الکترونیکی اینترنت محور می‌دانند . جدایی فاصله‌ای و زمانی بین مشتریان و خرده‌فروشان وب و همچنین ساختار باز اینترنت به عدم اطمینان و ریسک بالا در عصر حاضر اشاره دارد و در این شرایط نقش اعتماد برجسته می‌شود. خرده‌فروشان وب نه تنها اعتماد مشتریان را ترویج می‌دهند ، بلکه به حفظ و بازسازی مستمر اعتماد مشتریان نیز می‌پردازند .

   اهمیت اعتماد در محیط با عدم اطمینان بالای تجارت الکترونیک بالا رفته است. برای مصرف‌کنندگان ارزیابی این که آیا خرده‌فروشان به تعهدات خود عمل می‌کنند یا از اطلاعات شخصی و خصوصی آنها محافظت می‌کنند مشکل است. بعلاوه غیرقابل پیش‌بینی بودن زیر ساخت اینترنت ترس مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد. از این بابت که هکرها یا بخش سومی اسرار مالیشان را تهدید کرده یا اطلاعات شخصی آنها را افشا کنند. این نگرانیها ریسک ادراک شده در مبادلات آن لاین را برای مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد. اعتماد به مصرف‌کنندگان جهت غلبه بر ادراکات ریسک کمک می‌کند  و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می‌کند (لی-یائو و همکاران، 2006 ).

:

نیروی انسانی ماهر و كارآمد پربهاترین و ارزنده ترین ثروت و دارایی هر كشور است. بسیاری از كشورها با وجود برخورداری از منابع طبیعی سرشار بدلیل عدم استفاده صحیح از نیروی انسانی،‌ توان استفاده از این مواهب الهی را ندارند و استانداردهای زندگی پائینی دارند. دیگر ملتها به رغم كمبود منابع طبیعی، در نتیجه داشتن نیروی انسانی كارآزموده و كارآئی بالا به آسایش و رفاه رسیده‌اند موفقیت‌های اخیر در استفاده بهینه از نیروی انسانی با بكارگیری شیوه‌های مدیریت مشاركتی،‌توجه سازمانها را بیش از پیش به سرمایه‌گذاری بر روی نیروی انسانی جلب كرده است.

با هر نگرشی كه مشاركت را مدنظر قرار دهیم، این نكته را نمی‌توان انكار كرد كه مشاركت در عمل چنان كامیاب بوده، كه به طور گسترده، در بیشتر كشورهای جهان پذیرشی عام یافته است. بی‌شك، چنین مقبولیتی در سایه اثربخشی مشاركت در بالا بردن بهره‌وری سازمان‌ها، تعمیم دموكراسی، بهبود روابط كار و مانند این‌ها، به دست آمده است. حتی گفته شده است كه یكی از الزامات توسعه هر كشوری تامین مشاركت افراد در اداره امور است (رهنورد، 1378، ص 2).

همچنین، مشاركت كاركنان در تصمیم‌گیری مزایای خاص زیادی را بدنبال دارد كه می‌توانند بطور مستقیم یا غیر مستقیم در تحقق اهداف سازمانی نقش داشته باشند. از جمله مزایای سازمانی مشاركت می‌توان، به تعهد سازمانی، اشاره كرد كه عامل موثری در رفتار سازمانی

 كاركنان و نهایتاً بازده سازمان می‌باشد. تعهد سازمانی به نگرشهای مثبت یا منفی افراد نسبت به كل سازمان (‌نه شغل) كه در آن مشغول به كارند اطلاق می‌گردد. افرادی كه دارای تعهد سازمانی بالایی هستند، اهداف و ارزشهای سازمانی را در حد بالایی می‌پذیرند، تمایل جدی به تلاش برای تحقق اهداف سازمانی دارند و به باقی ماندن و ادامه كار در سازمان علاقمند می‌باشند.

نظر به اینكه دولت جمهوری اسلامی ایران درصدد است مدیریت مشاركتی را در سازمان های بخش دولتی از طریق ساز و كارهای آن مستقر سازد جا دارد برای تقویت و استحكام مبانی استقرار مكانیسم‌های مذكور، ادعاهای مربوط به رابطه مشاركت در تصمیم‌گیری و پیامدهای مثبت آن و همچنین مزایای فردی و سازمانی آنها بعنوان عوامل تعدیل كننده و پیش برنده مورد شناسایی و آزمون قرار گیرند.

در این پژوهش برآنیم كه رابطه مشاركت در تصمیم‌گیری و تعهد سازمانی را بعنوان یكی از پیامدهای مثبت مشاركت با در نظرگرفتن متغیرهای فردی و سازمانی مختلف مورد بررسی قرار دهیم.

1-2 بیان مساله:

با توجه به الزام دستگاه های اجرایی (مصوب شورای عالی اداری) به طراحی و استقرار برنامه‌های مختلف مشاركت، سازمانها موظف هستند در ظرف زمانی تعیین شده به این مهم بپردازند (رهنورد، 1378، ص 76)، اما سازمانها با این مساله / مشكل مواجه هستند كه تا چه حد می‌توانند در شرایط فعلی به پیامدهای مشاركت منجمله افزایش تعهد كاركنان به سازمان دست یابند. به عبارتی دیگر،‌ شناخت جنبه‌های مختلف مشاركت و تعهد سازمانی موضوعی است كه مستلزم بررسی علمی و موشكافی دقیق می‌باشد. این پژوهش سعی دارد ارتباط بین مشاركت در ‌تصمیم‌گیری و تعهد سازمانی را مورد بررسی قرار دهد.ابعادی از موضوع كه در این پژوهش مورد بررسی قرار می‌گیرد در متغیر مشاركت، مشاركت اجتماعی، فردی و اقتصادی / استراتژیک است و در متغیر تعهد سازمانی، تعهد به قوانین و مقررات‌، ماندگاری در سازمان، تلاش مضاعف و حرفه‌ای كار كردن می‌باشد. به طور مشخص در این پژوهش تلاش می‌شود تأثیر متغیرهای میانجی مثل زعم كاركنان نسبت به نگرش مثبت سرپرستانشان، قابلیت‌های خودشان، وجود فرصت برای پیشرفت شغلی و رضایت از فرایندهای ارتباطی در سازمان در نقش مشاركت كاركنان روی تعهد سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. با توجه به پایین بودن تعهد سازمانی كاركنان، تحقیق به دنبال این است كه تعیین كند تا چه حد برنامه‌های مشاركتی می‌تواند به افزایش تعهد كاركنان كمك كند.

     دموكراسی، امروز تفكر غالب و یكی از ملاك های اصلی فضیلت حكومت هاست و هرچه زمان می گذرد كشورها و افراد بیشتری را در كام خود فرو می برد. همه گیری این تفكر به حدی است كه حتی مستبدترین حكومت ها نیز ترجیح می دهند اراده خود را به نام رای مردم از صندوق درآورند و گاهی چنان ابلهانه در این كار افراط می كنند كه تعداد آرای مخالفین را به نحو غیرقابل باوری پایین اعلام می كنند (ناییجی، 1386،7).

انتخابات رقابتی آزاد، بخشی جدایی ناپذیر از دموكراسی انتخاباتی محسوب می شوند. این گونه انتخابات تنها فرصت های نهادینه و با قاعدهای هستند كه شهروندان برای انتخاب حاكمان خود در اختیار دارند. پیكار انتخاباتی، منافذ یک نظام سیاسی را می گشاید و انتخابات نیز رأی و نظر رأی دهندگان را در زمینه گذشته و اولویت های آینده احزاب در اختیار آن ها قرار می دهد (خیری و همکاران، 1390، 101).  بی تفاوتی افراد در جوامع مختلف، جهت مشاركت در تعیین سرنوشت خویش در فرایند انتخابات و دیگر پروسه های تصمیم گیری در سایر حوزه ها، چالشی جدی پیش روی حكومت ها در سراسر جهان قرار داده است (قلی پور سنگلجی و دیگران، 1389،2).

     كاهش روزافزون انگیزه ملل مختلف در سراسر دنیا جهت مشاركت در فرایند انتخابات و افزایش رقابت بازیگران عالم سیاست، كلیه كاندیداها را برآن می دارد تا از همه راه كارهای پیش روی خود بهره گیرند. هدف اصلی یک حزب سیاسی موفقیت انتخاباتی است و احزاب سیاسی استراتژی هایی را استفاده می كنند كه منجر به برنده شدن آرای كافی در انتخابات عمومی شود تا كنترل دولت را به دست گیرند. بنابراین در اكثر دموكراسی های دنیا، سیاست مداران و احزاب سیاسی در صدد تكنیک های بازاریابی استراتژیكی و تاكتیكی می باشند تا خودشان را به رأی دهندگان ربط دهند و مزایای انتخاب یا انتخاب مجدد را كسب كنند (اوساگو[1]،2008).

     پژوهش حاضر ضمن بررسی عوامل و مولفه های مربوط به بازاریابی سیاسی سعی دارد تا عوامل موثر بر وفاداری رأی دهندگان در رأی و نظر خود را در حوزه بازاریابی سیاسی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.

1-2- بیان مسئله

     بازاریابی سیاسی نیز همانگونه که از عنوانش پیداست، مفهومی است که از تعامل مستقیم بازاریابی با علوم سیاسی و همچنین جامعه شناسی، علوم ارتباطات و … ایجاد شده است. هر چند درایجاد بازاریابی سیاسی،       متخصصان چندین علم سهم داشته اند، اما همین مسأله سبب شده تا این موضوع چندان مورد توجه قرار نگیرد. در روی دیگر سکه، یعنی میدان عمل و اجرا شرایط متفاوت است و بازاریابی سیاسی در سطح ملی بدون آنکه     بازاریاب ها و مشتریان بدانند جریان دارد که نمونه غیردایم و کوتاه مدت آن در تمامی انتخابات ها به

 اجرا گذاشته می شود.

     از سوی دیگر احزاب و گروه های سیاسی در کشورهای توسعه یافته روش های نظام مندی را در قالب بازاریابی برای سیاست به کار می گیرند تا بتوانند افکار عمومی را مدیریت کرده و به پیروزی در انتخابات یا کسب کرسی بیشتر و غیره برسند که البته بسیاری از این روش ها از منظر دینی و ملی ناپسند بوده و در کشور ما هیچ گاه اجرا نشده و نخواهد شد. البته پیاده ساختن تکنیک های بازاریابی در علوم سیاسی و بالعکس، نکات مثبت فراوانی برای هر دو این علوم نیز به همراه خواهد داشت که نمی توان از آن ها غافل شد )طوفانی اصل،1386،16).

     با در نظر گرفتن تمامی نکات ذکر شده و همچنین ضرورت تدوین مدل  وفاداری رأی دهندگان و عوامل تأثیرگذار بر آن منطبق با مفروضات ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی، تحقیق حاضر از طریق طراحی مدل فوق، در پی پاسخ به این پرسش است که آیا مفاهیم بازاریابی سنتی بر میزان وفاداری رأی دهندگان پس از انتخابات تأثیرگذار هستند؟

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

     هر چند بازاریابی سیاسی از مفاهیمی است که در تمام دنیا عمر چندان طولانی ندارد، اما باید گفت که دست کم در کشورهای توسعه یافته در مقایسه با ایران بر روی این موضوع مثل بسیاری از علوم میان رشته ای تحقیقات و پژوهش های فراوانی انجام شده و همان گونه که شرح داده شد، استفاده از تکنیک های بازاریابی سیاسی در بسیاری کشورها امروزه عملیاتی شده است.

هر چند بازاریابی سیاسی از موضوعاتی است که باید با تعامل پژوهشگران علوم سیاسی و بازاریابی توسعه یابد، اما مطالعه مقدماتی ادبیات موضوع نشان داد که متخصصان علوم سیاسی انجام تحقیق در این زمینه را وظیفه متخصصان بازاریابی و پژوهشگران بازاریابی، وظیفه متخصصان علوم سیاسی می دانند.

     مقایسه فقر تئوریک موجود در این زمینه با میدان عمل، به وضوح ضرورت انجام فوری پژوهشی در مورد بازاریابی سیاسی را نمایان می سازد. به نظر می رسد تلاش های احزاب و نامزدها برای جلب وفاداری رأی دهندگان چه در ایام انتخابات و چه در تمام طول سال برای استفاده از پشتیبانی آن ها در سال های ریاست جمهوری، شاهدی بر این مدعا باشد که باید هر چه زودتر مدلی برای مفاهیم بازاریابی سیاسی تدوین و بررسی شود که آیا مفاهیم بازاریابی سنتی(در حوزه بازاریابی سیاسی) بر میزان وفاداری رأی دهندگان تأثیرگذار هستند یاخیر؟

1-4- اهداف تحقیق

     مهم ترین هدف تحقیق حاضر، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری رأی دهندگان پس از انتخابات است. با شناسایی این عوامل به عنوان هدف اصلی تحقیق، پس از طراحی مدل وفاداری رأی دهندگان براساس مفاهیم بازاریابی سنتی، می توان ادعای افزایش وفاداری رأی دهندگان در اثر استفاده از مفاهیم بازاریابی سنتی را سنجید یا دست کم محک قابل تأمل علمی برای سنجش وفاداری یا عدم وفاداری رأی دهندگان و بررسی دلایل آن پیدا کرد. با در اختیار داشتن این ابزار، تحلیل گران سیاسی به راحتی می توانند علل شکست یا پیروزی گروه های مختلف را بررسی کرده و برای آن دلایل علمی بیابند.

به طور کلی اهداف اصلی و فرعی تحقیق به صورت زیر بیان شده است:

1. هدف اصلی:

1-1: شناسایی مهم ترین عوامل تأثیرگذار بر وفاداری شرکت کنندگان در انتخابات مجلس شورای اسلامی پس از رأی دادن نسبت به رأی و نظر خود.

1-2: رتبه بندی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری شرکت کنندگان در انتخابات مجلس شورای اسلامی پس از رأی دادن نسبت به رأی و نظر خود.

با افزایش روز افزون دسترسی افراد به انواع رسانه های جدید و اطلاعات به روز شده، شرکت ها امروزه برای حفظ مشتریان خود نیازمند استراتژی و عملکرد خاصی هستند. امروزه مشتریان از طریق ماهواره، تلویزیون، اینترنت، کاتالوگ ها،smsو… انواع محصولات و برند ها را با یکدیگر مقایسه و بهترین گزینه را انتخاب می کنند.به نظر ویلر[1] (2003)، وی[2] و وینگ[3] (2003) اگر یک برند ارتباط نمادین با مشتریان برقرار کند افراد مجذوب برند می­شوند، به برند اعتماد می کنند و وفاداری محکمی با آن برقرار می­سازند و آن را می­خرند و به برتری آن اعتقاد پیدا می­ کنند.

بازاریابان از سال 1923 به مفهوم وفاداری به برند علاقه نشان می­ دهند چرا که این واژه میزان وابستگی مشتریان به برند و کالا را نشان می­دهد. مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می­زنند پایه و اساس هر کسب و کاری هستند.در این ارتباطات مهمترین عامل ورودی،تجربه کردن برند و مهمترین عامل خروجی، وفاداری به برند است. وفاداری برای شرکت مزایای بسیاری را به ارمغان می­آورد از جمله : تکرار شدن خرید،  توصیه و پیشنهاد کردن این برند به دوستان و آشنایان. از این لحاظ منابع وفاداری به برند و فرایند توسعه وفاداری به برند از دغدغه های اصلی واحد مدیریت برند می­باشد. وفاداری به برند باعث کاهش هزینه های تجارت، بازاریابی معنی دار و افزایش قدرت نفوذ در بازار می­ شود. مقابله بین مشتریان وفادار باعث به وجود آمدن رقابت در بین آنها می­ شود و در نتیجه درآمد و سود را بالا می برد.

هدف اصلی از مطالعه حاضر این است که یک چهارچوب کلی برای ساختن روابط بین مشتری وفادار و برند را از دیدگاه تجربی تست کنیم. در مطالعه حاضر تلاش می­کنیم تا عوامل موثر بر ایجاد وفاداری برند را که عبارتند از ، تجربه کردن برند، اعتماد و رضایت را مورد بررسی قرار دهیم.

• بیان مساله

امروزه آنچه که مهم است یافتن استراتژی صحیح مبتنی بر وفاداری به برند است. وفاداری به برند دارای اهمیت خاصی در بازاریابی است. از جمله عواملی که مشتریان در خرید و انتخاب کالاها مورد توجه قرار می دهند، رضایت از خرید است که در اثر وجود مزیت خاص و منحصر به فرد در یک برند نسبت به سایر برند های مشابه به وجود می آید. همینطور تعهد برند و پشتیبانی آن در شرایط سخت از جمله عوامل

 ایجاد کننده وفاداری برند می باشد(اینکارتا،2009)[4].

 اجزای نام تجاری هم برای خریدار و هم برای فروشنده در روابط بلند مدت مشتری و برند جالب توجه است (شاهین وهمکاران،2011)[5].

تمام تولید کنندگان کالای مارک گذاری شده خواستار وفاداری مشتریان به محصول خود هستند. به عبارت دیگر یک مشتری باید روی یک مارک محصول بخصوص، پافشاری کند و به کالاهای جانشین یا مشابه آن توجه نکند. مشتریان، محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده ، فقط خریداری می کنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده است وفادار می مانند( نوید تکشی، 1382)

 امروزه وفاداری به برند هسته اصلی استراتژی­ها و تاکتیک های بازاریابی است. وفاداری به برند مزایای بسیاری از جمله درآمد و فروش بهتر، به وجود آمدن موانع زیاد برای رقیبان ( تا به راحتی وارد بازارهای رقابتی نشوند ) می شود  همچنین باعث می شود که مشتریان توجه کمتری به تلاش های بازاریابی رقیبان کنند  (کارت ما تزلروهمکاران،2008)[6].

پس در دنیای امروز ایجاد وفاداری لازمه حیات یک برند می باشد ، با توجه به تحقیقات و پژوهش های که قبلاً صورت گرفته برای ایجاد وفاداری به برند ابتدا باید مشتری استفاده از آن کالا را تجربه کند و در صورت داشتن رضایت دوباره و مجدداً از آن کالا استفاده کند . توجه داشته باشید که عنصر رضایت نیز در صورت وجود عواملی از جمله مزایای منحصر به فرد آن کالا نسبت به رقیبانش ایجاد می شود. در گذشته، شرکتها ایجاد رضایت در مشتری  را مهمترین هدف خود می دانستند، چرا که باعث تکرار خرید می شد.در مورد رضایتمندی تعاریف متعددی وجود دارد و به یک تعریف واحد نرسیده اند، در سال 1994 هالستد بیان می کند که به طور کلی می توان گفت رضایتمندی یک پاسخ عاطفی است که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی ازاستانداردهایی

که قبل از خرید در نظر داشته ایم تاکید دارد، در تحقیقاتی که صورت گرفته بیان شده رضایت مهمترین عامل موثر بر وفاداری است (سعیده فروزنده، 1388)

از جمله عوامل دیگر به وجود آورنده وفاداری به برند ، اعتماد  است.اهمیت اعتماد در بنا کردن روابط بین خریدار و فروشنده و ایجاد کردن پشتیبانی است (امین،1998، مورگان وهانت1994،اکوستین وسینگه،2005)[7].

اعتماد رامی توان به این شکل تعریف کرد، باور و دلگرمی مصرف کننده که استناد دارد بر فروشنده و تحویل به موقع خدمات در واقع ارزش روابط درک شده بین مشتری و مزایای  بدست آمده در مقابل هزینه ای که پرداخت می کند ( عزیزشاهین وهمکاران،2011)[8].

لوییس و ویگرت[9] در سال 1985 بیان می کنند که اعتماد به صورت انحصاری قابل پیش بینی نیست اما قابلیت اعتماد شکلی از ریسک است. بن و هولمز[10] ، در سال 1991 در تعریف اعتماد بیان می کنند که حالتی از درگیری ، دلگرمی و یقین، انتظار داشتن در رابطه با انگیزه های دیگران و احترام به خود در شرایط پر مخاطره  است(گوک تنگ لاو،1999)[11].

اعتماد به برند در نهایت به وفاداری برند یا تعهد  منتهی می شود، چرا که اعتماد باعث تغییر ارتباطات شده و ارزشی زیاد را ایجاد می کند (ساموئل زهیروهمکاران،2011)[12].

آنچه در دهه­های اخیر بیش از پیش نمود پیدا كرده است، بین ­المللی شدن تجارت و روی آوردن شركت­ها به بازار جهانی است. تعداد فزاینده­ای از شركت­ها در این فضا فرصت مناسبی برای گسترش فعالیت­های بین­المللی­شان به منظور كسب اهدافی چون رشد، كسب سود و فروش، ایجاد تنوع برای ریسك­های تجاری و حتی تلافی حضور خارجی­ها در بازارشان، یافته­اند. در این شرایط تقریباً تمام شركتها بدون توجه به اندازه­ آن­ها و صنعت در حال فعالیت یا ملیت­شان با این واقعیت مواجه هستند و دریافته­اند كه انتخاب گزینه­ی عدم فعالیت در بازارهای جهانی به زودی برای آن­ها دیگر وجود نخواهد داشت. شرکت­های تولیدی، از این دسته شرکت­ها هستند. با توجه به آنچه گفته شد، درک صحیح از مفهوم بازاریابی می ­تواند در جهت تحقق صادرات و حضور در بازارهای جهانی مفید باشد. مفهومی که می­توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست، این مفهوم در عصر حاضر با توجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفت­ها، تنها یاری دهنده و ضامن بقای شرکت­های تولیدکننده است. باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف‌پذیر بازاریابی، شرکت­ها را یاری می­دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را پیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا، پیش روی شرکت­ها می­گشاید. امروزه که با عبور از جریان تولیدگرایی به بازارگرایی و بازاریابی، مشتریان حرف اول را در شرکت­ها می­زنند، شرکت­ها به دنبال جذب و حفظ آن­ها در برابر رقبا می­باشند. عملکرد صادراتی شرکت­های تولیدی یکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه صادرات هر کشور تلقی می­ شود که نمی­توان نقش آن را نادیده گرفت. تولیدکننده می­بایستی قابلیت و قدرت ایجاد ارتباط با مصرف ­کننده یا خریدار را داشته باشد تا بتواند موقعیت خود را در بازار تثبیت کند. بنابراین، لازمه­ی بقا شرکت­ها در عرصه­ بین ­المللی و توسعه­ صادرات توجه به امر بازاریابی و بازارگرایی است. شرکت­های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ­گویی به نیازهای بازار و مشتریان می­باشند، همچنین در پاسخ به فرصت­ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می­ کنند (رضویان، 1390).

1 ـ 2) بیان مساله

عصر فناوری، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل كرده است و برای بازاریابانی كه تیزبینانه همة تحولات پیرامون را برای كسب یک موقعیت مناسب كنكاش می‌كنند، شاید این نكته كمتر مورد توجه قرار گرفته باشد. با توجه به این نكته كه امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شركتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت می‌دارند، انتخاب آنها به چه صورت خواهد بود؟ آیا مشتریان خسته از همه تبلیغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهند كرد؟ داشتن یک تجربه خرید مثبت و یک احساس خوشایند از فرایند خرید چه میزان در انتخاب آنان مؤثر خواهد بود؟ و این همان كاربرد بازارگرایی در بازاریابی امروز است (روان‌بد، 1391). از طرفی همراه با تخصصی­تر شدن دانش و تكنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصی­تر شدن حركت می­كنند و فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهدة بزرگترین شرکتها و معظم‌ترین کمپانی‌ها نیز بر نمی­آید. این امر بویژه برای شرکتهای دولتی دشوارتر خواهد بود (بیگدلو، 1385). افزون بر موارد فوق؛ سرعت رشد در دهه‌ های اخیر حاكی از آن است كه كشورمان در حال گذر از یک اقتصاد نیمه صنعتی به یک اقتصاد صنعتی است كه توجه به تولید و بازاریابی و بهره‌ور بودن آنها می‌تواند ضمن سرعت بخشیدن به رشد و توسعة اقتصادی، آنها را در مسیری صحیح و اصولی هدایت كند. بنابراین، می‌توان گفت درجه توسعه یافتگی اقتصادی به میزان قابل توجهی به بهره‌گیری مطلوب و بهینه از منابع و امكانات تولید بستگی دارد (احدی‌نیا، 1384). كه در این اثنا عملکرد صادراتی شرکت­های تولیدی یکی از عوامل تأثیرگذار در توسعة صادرات کشور تلقی می­ شود که نمی­توان نقش آن را نادیده گرفت. تولید کننده می­بایستی

 قابلیت و قدرت ایجاد ارتباط با مصرف ­کننده یا خریدار را داشته باشد تا بتواند موقعیت خود را در بازار تثبیت کند (هائو و نگو، 2013).

از طرفی همچون بسیاری از ایده‌های نوین كسب و كار كه وارد ادبیات بازاریابی شده‌اند، بازارگرایی در سالهای اخیر به طور گسترده‌ای مورد تأكید قرار گرفته است. اما از آنجایی كه شك و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازارگرایی به چشم می‌خورد كمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می‌رسد. به لحاظ مفهومی، بازارگرایی در میان مجموعه‌ای از فعالیتهای تاكتیكی بازاریابی جای داده شده كه عبارتست از یک تلاش همه جانبه سازمان است که تا حد زیادی بر فلسفه و سبک مدیریت سازمان بستگی دارد (اسلامی، 1392). بازارگرایی را می‌توان به عنوان مرحله‌ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی كه انعكاس دهندة بلوغ سازمانی است، تعریف نمود. كاتلر به بازارگرایی، به عنوان مرحله نهایی توسعة یک سازمان بازرگانی نگاه كرده است و معتقد است كه گرایش بازار در امتداد توسعة گرایش‌های مختلف بازرگانی به ‌وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشكیل می‌دهد (لاولاک، 2011). با توجه به ضرورتهای اشاره شده در بالا مسأله اصلی و اساسی در تحقیق حاضر این است كه بین فرهنگ بازارگرایی و عملكرد صادراتی شركتهای تولیدی چه رابطه‌ای وجود دارد؟

1 ـ 3) اهمیت و ضرورت پژوهش

اگر چه بازاریابی در دو دهة اخیر با تحولات بسیار گسترده‌ای روبرو شده است و انواع  رویکردها، استراتژیها، مدلها والگوها را تجربه کرده است، اما بازارگرایی رویکرد جدیدی است که:

1. مبنای بازارسازی و بازارداری؛

1. لازمة تنظیم استراتژیها، برنامه‌ریزیها، ارزیابیها، اصلاحات و اقدامات؛

1. شرط موفقیت مدیریت بازاریابی؛

1. پیشنیاز هر نوع تصمیم‌گیری درست در فروش و بازاریابی؛

1. زمینه‌ساز تحول و دگرگونی می‌باشد (هائو و نگو، 2013) كه الزامات اشاره شده در بالا جزء مؤلفه‌های ضروری و انكارناپذیر سازمانهاست كه ضرورت تحقیق حاضر نیز تلقی می‌گردد. از سویی با توجه به اهمیت و نقشی که فرهنگ بازارگرایی می ­تواند برای شرکتهای تولیدی­ (در رأس آن جامعه مورد تحقیق) داشته باشد، بیان ابعاد مختلف آن و همچنین شناسایی ویژگی­های بازارگرایی شرکت­ امری ضروری است. مهمتر این که تاکنون تحقیقی در این زمینه صورت نگرفته که رابطة بین فرهنگ بازارگرایی و عملکرد صادراتی صنایع استان اردبیل را بررسی نماید، و نهایتاً اینکه در این تحقیق معیارهای مالی، غیرمالی و همچنین متغیرهای تعدیل­کننده مورد بررسی قرار گرفته است که در تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار نگرفته­اند و بلکه پیشنهاد شده ­اند. لذا این تحقیق در نوع خود از این حیث بی­نظیر است.

1 ـ 4) چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مسأله مهم تشخیص داده شده‌اند تبیین‌هایی فراهم می‌کند. چارچوب نظری روابط بین متغیرها را روشن می‌کند، نظریه‌هایی را که مبانی این روابط هستند، می‌پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می‌کند. همان گونه که بررسی پیشینة مبنای چارچوب نظری را تشکیل می‌دهد، یک چارچوب نظری خوب نیز در جای خود، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه‌های آزمون‌پذیر را فراهم می‌آورد. در الگوی مفهومی تحقیق، ابعاد فرهنگ بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر[1] (1995) استفاده شده است که شامل مشتری­گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی بین بخشی است، هر کدام از سه مؤلفه، دارای وزن یکسانی بر فرهنگ بازارگرایی شرکت­ها دارند. همچنین مؤلفه ­هایی که می­توان از طریق آنها عملکرد صادراتی شرکت­ها را سنجید شامل معیارهای مالی (حاشیة سود عملیاتی، نرخ بازده دارایی­ ها، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام) و معیارهای غیرمالی (موفقیت صادراتی درک شده توسط مدیر، رضایت مدیر از عملکرد صادراتی شرکت، دستیابی به اهداف صادراتی از دید مدیر) است. در بسیاری از تحقیقات بر استفاده از معیارهای غیرمالی تأکید شده است. معیارهای غیرمالی گوناگونی وجود دارد از جمله رضایت مشتری، رضایت کارکنان، وفاداری مشتری، معیارهای ذهنی، ادراکات مدیر، عقاید مدیریت و غیره. در این تحقیق از عقاید و ادراکات مدیریت از شرکت استفاده شده است. این معیارها توسط مدسن[2] (1987) مطرح شده است. همچنین این معیارها توسط زو و استان[3] در سال 1998 و توسط پاول[4] در سال 1996 نیز استفاده شده است. در ایران از این معیارها تحت عناوین معیارهای ذهنی، ادراکات مدیریت، عقاید مدیریت مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال ضیغمی و اسدی (1388) معیارهای ذهنی ادراکات مدیران را به عنوان یک معیار سنجش عملکرد مورد بررسی قرار داده­اند. همچنین دکتر رحمان سرشت (1389) ارزیابی مدیر را هم معیار سنجش عملکرد مورد استفاده قرار داده­ است. با تفاسیر فوق مدل مفهومی تحقیق به شكل زیر قابل نمایش می‌باشد.