امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرایند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرایند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.

 

فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:

 

“بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند” (کاتلر، 2005).

 

موفقیت در بازایابی عاملی مهم در عملکرد شرکت ها و موسسات می باشند.  عوامل مختلفی در موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی شرکت ها اثرگذارند. شناخت این عوامل به صورت علمی می تواند در بهبود بازاریابی شرکت ها موثر واقع شود. بدین ترتیب با توجه به جایگاه بازاریابی در شرکت ها شناخت میزان موفقیت و عوامل موثر بر آن مهم به نظر می رسد. از جمله مهمترین این عوامل رضایت مشتری، رضایت کارکنان و… می باشد. این فصل شامل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت، سؤالات، اهداف و تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق می باشد.

 

 

 

1-2– بیان مسأله

 

در متون مدیریتی، بازاریابی به عنوان آن دسته از عملكردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، كه فرایندهای مبادله را بین تولید كنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌كند. ماهیت بازاریابی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه كالاها و خدماتی دانست كه نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد (Hall, 2002: 4).

 

برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تأسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک

 تری با مشتریان خود برقرار نماید. موفقیت بازاریابی شامل ابعاد نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.   (Arnett,wittmann,2014).

 

یک راه برای  فروش بیشتر محصولات و ارسال  محصولات بیشتر به دست مشتری، ایجاد نوآوری در خدمات فروش است.  نو آوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. (Bohinc & Erichson, 2002, p. 175)

 

تبادل دانش ضمنی بین  بخش فروش و بازار یابی سبب نوآوری در بازار یابی خواهد شد. البته این نوآوری شامل روش هایی چون  گرد هم آوردن دیدگاه های منحصر بفرد ,ایجاد مدل های ذهنی و یافتن تکنیک های حل مسأله نیز می‎شود ((Leonard & Sensiper, 1998 .

 

با به اشتراک گذاشتن دانش ضمنی، فروشنده به درک عمیق تری از محیط مصرف کنندگان و مشتریان شرکت دست خواهد یافت. در واقع این دانش سبب تسهیل جهت گیری سازمان یا فروشگاه به سمت بازار می‎شود که این جهت گیری ایجاد نوآوری در شرکت را تسریع میبخشد. توسعه برنامه‎های بازاریابی نوآورانه مبتنی بر درک دقیق از مشتریان خواهد بود. با جمع آوری اطلاعات و دانش مشتریان یک شرکت قادر خواهد بود تا آگاهانه اقدام به برنامه ریزی دقیق و انجام برنامه های بازاریابی نمایید و بهتر از سایر رقبای خود نیاز های مشتری را براورده سازد. (Scarbrough , 2011, p. 395)

 

کارایی و اثر بخشی نسبی از فاکتور های مهم در بازاریابی بحساب می آیند. موقعیت یک شرکت در بازار فروش به کارایی و اثر بخشی آن وابسته است. منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست و منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست و هر دو عامل ذکر شده تأثیر بسزایی در موفقیت دارند.

 

به نظر شث و سیسودیا (2002)  در بازاریابی رسیدن به حداکثر نرخ بهره وری به هر دو عنصر فوق وابسته است. دانش ضمنی اغلب دانشی تخصصی قلمداد میشود پس این نوع دانش بسیار صریح است و این ویژگی، تصمیم گیرندگان را قادر به استفاده صحیح از آن میکند (Bob & Hayes, 1998).

 

بر اساس گفته های هالدین – هرگارد (2000) دانش ضمنی باعث می شود تا کار با کیفیتی بیشتر انجام شود گویی استادی حرفه ای آن را انجام داده است.

 

به طور کلی دانش ضمنی، مدیران و تصمیم گیرندگان را قادر می‎سازد تا :

 

• درک بهتری از موقعیت داشته باشند

 

• فرایند هایی که سبب بهبود بهره وری می شوند را شناسایی کنند

 

• شرایطی که سبب کارآمدی و تأثیر بیشتر می‎شود را شناسایی کنند (Grant, 2000).

علاوه بر نکات ذکر شده تبادل دانش ضمنی اطلاعات با ارزشی از مشتریان را در حافظه سازمان ذخیره می‎کند. که می تواند موجب افزایش بهره وری از فرایند ها و توسعه کارآمدی واثر بخشی آن ها شود.

 

بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع  نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر  دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).

 

برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با بهره گرفتن از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر  به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرایند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).

 

با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرایند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟